ΛΟΝΔΙΝΟ. Σε πόσα εταιρικά σύμβολα, λογότυπα και μάρκες εκτίθεστε στη διάρκεια μιας συνηθισμένης ημέρας; Σκεφτείτε πόσα σύμβολα βλέπετε κάθε φορά που ανοίγετε το ψυγείο, περπατάτε στον δρόμο, διαβάζετε εφημερίδα, μπαίνετε σε ένα κατάστημα ή σερφάρετε στο Ιντερνετ. Διακόσια περίπου; Το λιγότερο. Μπορεί και μερικές χιλιάδες. Δεν χρειάζεται να είστε ειδικός της επικοινωνίας για να καταλάβετε ότι, με τόσες πολλές εικόνες να ανταγωνίζονται για να αποσπάσουν την προσοχή σας, γίνεται όλο και πιο δύσκολο να ξεχωρίσει κάποια – κάτι που έκανε ακόμα πιο εκπληκτικό για μένα το γεγονός ότι βρέθηκα να προσέχω ένα ασυνήθιστα πρωτότυπο νέο σύμβολο.
Είναι το λογότυπο, ή μάλλον η σειρά των λογοτύπων, που ανέπτυξε ο ιταλικός όμιλος ντιζάινερ Leftloft για τη 13η διοργάνωση της Documenta, μιας από τις μεγαλύτερες και σημαντικότερες εκθέσεις σύγχρονης τέχνης στον κόσμο, η οποία γίνεται κάθε τρία χρόνια στην πόλη Κάσελ της Γερμανίας. Εκείνο που κάνει το νέο λογότυπο τόσο αξιοπαρατήρητο δεν είναι τόσο το ότι σχεδιάστηκε σε πολλές διαφορετικές γραμματοσειρές, κάτι που έχει γίνει δημοφιλής τακτική στο επικοινωνιακό ντιζάιν, όσο το ότι αποφάσισαν να γράψουν τη λέξη dOCUMENTA με πεζό το πρώτο γράμμα «d» και κεφαλαία τα υπόλοιπα. Συνήθως δεν μ’ αρέσουν αυτά τα τυπογραφικά τρικ γιατί φαίνονται ανόητα και αχρείαστα.
Εκείνο όμως που κάνει την επιλογή dOCUMENTA ιδιαίτερη είναι η συνάφειά της με τη σύγχρονη γερμανική κουλτούρα. Η Documenta χρονολογείται από το 1955, όταν ο καλλιτέχνης και δάσκαλος Αρνολντ Μπόντε οργάνωσε μια διεθνή έκθεση σύγχρονης τέχνης στην πόλη του, το Κάσελ.
Ηταν μέρος μιας προσπάθειας για επανόρθωση του κακού που είχε προξενήσει ο Β΄ Παγκόσμιος Πόλεμος, μέσα από την ενίσχυση της κατανόησης μεταξύ των εθνών. Η πρώτη έκθεση Documenta είχε τόση επιτυχία, που αποφασίστηκε η τακτική επανάληψη της διοργάνωσης.
Εχει γίνει προσπάθεια κάθε διαδοχική έκθεση Documenta να αποκτά τη δική της οπτική ταυτότητα. Ως επί το πλείστον χρησιμοποιήθηκαν πεζά γράμματα, ένα στυλ που είχε την αφετηρία του στο Μπαουχάους, την περίφημη σχολή τέχνης και ντιζάιν της προπολεμικής Γερμανίας που συγκέντρωσε καλλιτέχνες απ’ όλο τον κόσμο. Με πρωτοβουλία του Ούγγρου καλλιτέχνη Λάζλο Μοχόλι-Νάγκι, εγκαταλείφθηκαν τα κεφαλαία γράμματα, τα οποία συσχετίστηκαν με την ακαδημαϊκή παράδοση, την ιεραρχία και την εξουσία, ιδίως σε μια χώρα όπως η Γερμανία όπου όλα τα ουσιαστικά ονόματα αρχίζουν με κεφαλαίο.
Το αντι-ιεραρχικό, δημοκρατικό πνεύμα της πεζής γραμματοσειράς ήταν ιδιαίτερα προσφιλές στην καλλιτεχνική αβανγκάρντ, ενώ πολλές επιχειρήσεις ενσωμάτωσαν την πεζή γραφή στις εταιρικές τους ταυτότητες.
Τη δεκαετία του ’90 η τάση αυτή γενικεύτηκε, με ενθάρρυνση από το Ιντερνετ, που έγινε συνώνυμο της προόδου και της επινοητικότητας. Ανεξάρτητα από το πόσο προχωρημένη σε τεχνογνωσία ήταν μια εταιρεία, η υιοθέτηση λογότυπου με πεζά γράμματα θεωρήθηκε απαραίτητη για τη διαδικτυακή επικοινωνία και την ηλεκτρονική της διεύθυνση.
Η πεζή γραμματοσειρά έχασε έτσι τον ριζοσπαστικό χαρακτήρα της και έγινε εμπορικό κλισέ, και αυτός είναι ένας λόγος που η φετινή Documenta αποφάσισε να κάνει κάτι διαφορετικό. Η λύση που πρότεινε η Leftloft ήταν να τεθούν ορισμένοι κανόνες για τα λογότυπα της νέας διοργάνωσης, που θα τους επιτρέπουν να εμφανίζονται παντού, ακόμη και σε χειρόγραφο, αρκεί να είναι σε μαύρο χρώμα και το όνομα να γράφεται με πεζό το πρώτο γράμμα και κεφαλαία τα υπόλοιπα και ακολουθούμενο από τον αριθμό 13 σε παρένθεση.
Ετσι, κάθε έκθεση ή εκδήλωση της dOCUMENTA (13) μπορεί να έχει το δικό της έμβλημα, είτε πρόκειται για ιστοσελίδα, βιβλίο, έκθεση ή άλλο πρότζεκτ (όπως αυτά που διοργανώθηκαν φέτος στην Καμπούλ ή το Κάιρο). Και το κάθε ένα από αυτά τα σύμβολα θα είναι άμεσα αναγνωρίσιμο ότι ανήκει στην dOCUMENTA (13) – εκτός κι αν, ξαφνικά, αυτό το τυπογραφικό τέχνασμα εμφανιστεί και σε πολλά άλλα μέρη.