Ενα πρωινό Χριστουγέννων, ο σύζυγος ζητάει χαμηλόφωνα συγγνώμη από τη γυναίκα του επειδή τα φετινά δώρα είναι ταπεινά, εξηγώντας της ότι τα οικονομικά τους είναι δύσκολα. Η σύζυγος δηλώνει με πεποίθηση ότι χαίρεται πολύ με το δώρο της, που είναι πιτζάμες και ένα πουλόβερ. Αργότερα, καθώς τα παιδιά παίζουν με τα καινούργια τους παιχνίδια, ο σύζυγος εμφανίζει αιφνιδιαστικά ένα τελευταίο κουτί, στο εσωτερικό του οποίου η σύζυγος ανακαλύπτει ένα διαμαντένιο περιδέραιο. Μικρή κραυγή ενθουσιασμού ξεφεύγει από τα χείλη της.
Η τετριμμένη και κοινότοπη αυτή διαφήμιση δεν είναι μόνον απλοϊκή. Τροφοδοτεί πέντε ψευδαισθήσεις, τις οποίες μοιράζονται πολλοί άνθρωποι σχετικά με το τι προσφέρει χαρά σε όσους δέχονται δώρα. Ευτυχώς, οι έρευνες της ψυχολογίας και του μάρκετινγκ αποδεικνύουν ότι οι αντιλήψεις αυτές είναι εσφαλμένες, προσφέροντας οδηγίες για την επιλογή των σωστών δώρων, που θα ικανοποιήσουν τους παραλήπτες τους.
• Πρώτον, αγνοήστε την τιμή. Παρά την έκφραση «η πρόθεση μετράει», όσοι χαρίζουν δώρο πιστεύουν ότι η αγορά δαπανηρού αντικειμένου –ενός διαμαντιού, για παράδειγμα– αποτελεί ένδειξη του πόσο νοιάζονται για τον παραλήπτη. Οταν ερευνητές ζήτησαν από ανθρώπους να θυμηθούν ένα δώρο που προσέφεραν και να πουν πόσο πιστεύουν ότι αυτό άρεσε στον αποδέκτη του, όσο μεγαλύτερη η τιμή του δώρου, τόσο ισχυρότερη ήταν και η πεποίθηση ότι άρεσε στον αποδέκτη. Οταν, όμως, οι ερωτηθέντες βαθμολόγησαν κάποιο δώρο το οποίο αυτοί είχαν λάβει, η τιμή του ήταν εντελώς ανεξάρτητη από την ικανοποίηση που τους προκάλεσε.
• Δεύτερον, χαρίστε εύχρηστα και χρήσιμα δώρα. Οσοι χαρίζουν τείνουν να εστιάζουν στο πόσο ικανοποιητική θα είναι η χρήση τους, χωρίς να σκεφθούν εάν το δώρο τους θα χρησιμοποιηθεί από τους αποδέκτες. Ενας σύζυγος μπορεί να πιστεύει ότι η γυναίκα του νιώθει σαν βασίλισσα όταν φοράει τα διαμάντια που της χάρισε, αγνοώντας ότι εκείνη σπάνια τα αξιοποιεί, μην έχοντας κοινωνικές υποχρεώσεις που θα απαιτούσαν επίσημη ενδυμασία. Σε πείραμα για το φαινόμενο αυτό, ομάδα ερευνητών πλησίασε ζευγάρια και τους ζήτησε να παίξουν παιχνίδι λέξεων. Οι νικητές θα μπορούσαν αντί επάθλου να χαρίσουν ένα από τα παρακάτω δύο δώρα στους συντρόφους τους: ένα στυλό, το οποίο περιέγραψαν ως «κομψό, αλλά πολύ βαρύ για καθημερινή χρήση», ή «ένα πτυσσόμενο στυλό, εύκολο στη μεταφορά». Οι περισσότεροι νικητές επέλεξαν να χαρίσουν το κομψό βαρύ στυλό. Οι αποδέκτες του ελαφρού, εύχρηστου αντικειμένου δήλωσαν, όμως, πιο ικανοποιημένοι.
Οσοι προσφέρουν δώρα θέτουν ως προτεραιότητά τους την αισθητική αρτιότητα και τη συναισθηματική επίπτωση του δώρου στον αποδέκτη του. Αυτοί που δέχονται το δώρο, όμως, φαντάζονται τον εαυτό τους να το χρησιμοποιεί και εστιάζουν έτσι περισσότερο στη λειτουργικότητά του. Αυτός είναι ο λόγος που πολλοί επιλέγουν να αγοράσουν κάρτες δώρων (δωροεπιταγές) για τους οικείους τους, προτιμώντας τις ακριβές μάρκες και τα πολυτελή προϊόντα. Εάν ψώνιζαν για τους εαυτούς τους, βέβαια, θα επέλεγαν πιο οικονομικά και χρηστικά δώρα. Μελέτη συνέκρινε τις τιμές για αγορά αχρησιμοποίητων καρτών δώρων στην ιστοσελίδα αγοραπωλησιών eBay, για να διαπιστώσει ότι οι χρήστες ήταν έτοιμοι να πληρώσουν γύρω στα 77 δολάρια για την αγορά δωροεπιταγής των 100 δολαρίων για εξαγορά σε ένα από τα πιο ακριβά καταστήματα ρούχων, όπως είναι το πολυκατάστημα Bloomingdale’s στη Νέα Υόρκη, ενώ είναι πρόθυμοι να δαπανήσουν 89 δολάρια για δωροεπιταγή 100 δολαρίων σε αλυσίδα φθηνότερων πολυκαταστημάτων, όπως είναι το Lowe’s.
• Τρίτον (αυτό είναι ιδιαίτερα επίκαιρο εξαιτίας της πανδημίας), μην ανησυχείτε εάν το δώρο σας δεν μπορεί να χρησιμοποιηθεί αμέσως. Παρότι ίσως σας φανεί παράξενο, οι παραλήπτες είναι πάντα υπομονετικοί. Σε ένα πείραμα, ερευνητές ρώτησαν τους συμμετέχοντες να συγκρίνουν διάφορα είδη δώρων: το ένα προκαλούσε αμέσως ικανοποίηση, όπως ένα μπουκέτο ανθισμένων λουλουδιών, ή στην ίδια τιμή, ένα δώρο που θα προκαλούσε μεγαλύτερη ικανοποίηση μακροπρόθεσμα, όπως δύο δεκάδες μπουμπούκια, έτοιμα να ανθίσουν μέσα στις ερχόμενες ημέρες. Οταν οι ερωτηθέντες σκέφτηκαν ποιο δώρο να προσφέρουν, επέλεξαν το πρώτο, άλλοι όμως είπαν ότι θα προτιμούσαν να λάβουν το δεύτερο ως δώρο. Αλλη παρόμοια μελέτη έδειξε ανάλογη ασυμμετρία. Οσοι προσέφεραν δώρο σε φίλους δεν ήθελαν να προσφέρουν το ήμισυ των χρημάτων για την αγορά ακριβής συσκευής μαγειρικής, προτιμώντας να τους αγοράσουν μόνοι τους πιο οικονομικό μοντέλο.
• Τέταρτον, χαρίστε στους ανθρώπους αυτό που σας έχουν ζητήσει. Οσοι χαρίζουν δώρα πιστεύουν ότι η έκπληξη προσδίδει αξία, καθώς δείχνει αυξημένο ενδιαφέρον. Η σύζυγος δεν περιμένει να λάβει διαμάντια, αλλά ο σύζυγος ξέρει ότι θα ενθουσιασθεί. Οσοι λαμβάνουν τα δώρα, ωστόσο, δηλώνουν πως εκτιμούν περισσότερο να λαμβάνουν αυτό που ζήτησαν, θεωρώντας το δείγμα εκτίμησης και σεβασμού του «δωρητή» προς τις επιθυμίες τους. Αν κάποια θέλει εκπλήξεις, περίμενε να σου το πει.
• Πέμπτον, χαρίστε εμπειρίες, όχι αντικείμενα. Αυτό ισχύει ακόμη και κατά τη διάρκεια της πανδημίας. Ερευνες κατά την τελευταία δεκαετία έδειξαν ότι οι εμπειρίες προκαλούν μεγαλύτερη μακροπρόθεσμη ικανοποίηση παρά τα πράγματα. Μια οικογενειακή εξόρμηση διακοπών είναι προτιμότερη από ένα διαμαντένιο περιδέραιο. Οσοι χαρίζουν διστάζουν, όμως, να εντάξουν τις εμπειρίες στις επιλογές τους, φοβούμενοι πως θα επιλέξουν κάτι το οποίο ο αποδέκτης του δώρου δεν θα επιθυμεί. Η ανησυχία τους είναι θεμιτή, αλλά επιδέχεται απλή λύση: φροντίστε για την ύπαρξη εναλλακτικών λύσεων. Αντί να χαρίσετε ένα μασάζ, προσφέρετε μία δωροεπιταγή σε ινστιτούτο περιποίησης spa, που θα προσφέρει σειρά υπηρεσιών.
Για να είμαστε ξεκάθαροι: όλες οι έρευνες αυτές δεν έδειξαν ότι οι περισσότεροι αποδέκτες δώρων απεχθάνονται αυτά που λαμβάνουν. Αυτό που διαφαίνεται, όμως, είναι ότι οι άνθρωποι θα μπορούσαν να προσφέρουν καλύτερα δώρα. Γιατί λοιπόν δεν το κάνουν; Ισως δεν μαθαίνουμε ποτέ τι είναι ένα καλό δώρο, επειδή σπανίως δεχόμαστε εποικοδομητική κριτική γι’ αυτά. Οι κοινωνικές συμβάσεις επιτάσσουν άλλωστε να παριστάνουμε ότι μας αρέσει κάθε δώρο που λαμβάνουμε. Καθηγητής του μάρκετινγκ στο Πανεπιστήμιο Κάρνεγκι Μέλον προσφέρει αξιόπιστη και κάπως σκοτεινή εναλλακτική: Οσοι χαρίζουν δώρα είναι λίγο εγωιστές και μελοδραματικοί. Προτιμούν τα εντυπωσιακά, ακριβά δώρα, που προσφέρονται ως έκπληξη, μόνο και μόνο για να δουν την ευχαρίστηση στο πρόσωπο αυτού που τα δέχεται. Η μακροπρόθεσμη απόλαυση του λαμβάνοντος δεν τους απασχολεί.
Τα Χριστούγεννα είναι, όμως, η εποχή της προσφοράς και για τον λόγο αυτό καλά θα κάνουμε να παραμερίσουμε τις δικές μας επιθυμίες, ικανοποιώντας αυτές των γύρω μας.
* Ο κ. Daniel Willingham είναι ψυχολόγος στο Πανεπιστήμιο της Βιρτζίνια.