ΚΟΣΜΟΣ

Αναλύοντας το παράδοξο του Τζεφ Μπέζος

Ενας ευφυής άνθρωπος, χωρίς ίχνος ενσυναίσθησης, αποφάσισε για το μέλλον του λιανεμπορίου στον κόσμο

analyontas-to-paradoxo-toy-tzef-mpezos-561429388

Την παραίτησή του από το διοικητικό συμβούλιο της Amazon υπέβαλε τη Δευτέρα ο ιδρυτής της εταιρείας, Τζεφ Μπέζος, ύστερα από 27 χρόνια στην ηγεσία της. Ο Μπέζος ίδρυσε την Amazon το 1994 με στόχο να πουλάει βιβλία μέσω Διαδικτύου, ενώ άθελά του δημιούργησε προγεφύρωμα για ένα από τα πιο επιτυχημένα επιχειρηματικά ανοίγματα στην Ιστορία. Σήμερα, η εταιρεία επεκτείνεται σε κάθε τομέα, προκαλώντας τον τρόμο των ανταγωνιστών.

Υπάρχει, όμως, το «παράδοξο του Μπέζος». Οσο ο πλούτος της εταιρείας και του ιδρυτή της αυξανόταν, τόσο η δημόσια εικόνα τους υποχωρούσε. Οπως αποκάλυψε η δημοσιογραφική έρευνα, οι εργαζόμενοι στην Amazon υφίστανται συχνά εξοντωτικές συνθήκες εργασίας, με στόχο την εκπλήρωση ολοένα και πιο φιλόδοξων στόχων παραγωγικότητας, με την απροειδοποίητη αλλαγή κανόνων και αλγορίθμων, οι οποίοι δεν υπολογίζουν τις ανθρώπινες αντοχές.

Η αέναη επέκταση της Amazon και η υποχώρηση της φήμης της αποτελούν «υποπροϊόντα» της προσωπικότητας του Μπέζος, ο οποίος διακρίνεται από εντυπωσιακή ευφυΐα, αλλά και αδυναμία ενσυναίσθησης και φόβο της στασιμότητας. Από την αρχή της σταδιοδρομίας του, ο Μπέζος έκρινε ότι σε εποχή ραγδαίας τεχνολογικής προόδου, οι επιχειρήσεις οφείλουν να καινοτομούν διαρκώς, ακόμη και εάν αυτό οδηγεί σε αποτυχίες και κοροϊδία. Για τον λόγο αυτό, ο Μπέζος ζήτησε από τις ομάδες έρευνας και ανάπτυξης να του παρουσιάζουν συνεχώς καινούργιες ιδέες. 

Οι προτάσεις, έκτασης έξι σελίδων, όπως απαιτεί ο Μπέζος, πρέπει να περιλαμβάνουν όχι μόνον οικονομικές προβλέψεις, αλλά και παρουσιάσεις νέων προϊόντων και σχέδια για την επέκτασή τους. Ευρισκόμενος συχνά στο επίκεντρο της ερευνητικής διεργασίας, ο Μπέζος συνηθίζει να εξαπολύει email στους βοηθούς του σε κάθε ώρα της ημέρας και της νύχτας. Η φρενήρης αυτή προσέγγιση οδήγησε σε κάποιες δεινές αποτυχίες, όπως το θνησιγενές Fire Phone, αλλά και σε ορισμένους θριάμβους. «Θα έπρεπε να φτιάξουμε μία συσκευή κόστους 20 δολαρίων, η οποία θα αντλεί νοημοσύνη από το υπολογιστικό νέφος (cloud) και θα ελέγχεται εξ ολοκλήρου από τη φωνή του χρήστη», έγραψε ο Μπέζος σε μήνυμά του το 2010. Τέσσερα χρόνια αργότερα, η Alexa άρχισε να ηχεί στα σπίτια των καταναλωτών.

Λίγοι ευνοούμενοι του Μπέζος είχαν την ικανότητα να προωθούν ριψοκίνδυνες πρωτοβουλίες, ακόμη και όταν αυτές δεν αφορούσαν τα ενδιαφέροντα του ιδρυτή. Ο Ντέιβ Κλαρκ, υπεύθυνος των γραμμών τροφοδοσίας της Amazon για μία δεκαετία, θέλησε να δώσει τέλος στην εξάρτηση από εταιρείες μεταφορών, όπως οι UPS και FedEx, δημιουργώντας ιδιόκτητο στόλο αεροσκαφών με το όνομα Amazon Air. Την ίδια ώρα, οι επικεφαλής της βρετανικής θυγατρικής της εταιρείας πρότειναν τη δημιουργία κομμωτηρίων, μέσω των οποίων η Amazon θα μπορούσε να προωθεί καλλυντικά, αλλά και συσκευές τάμπλετ και άλλα ηλεκτρονικά εξαρτήματα.

Η Amazon επί των ημερών του Μπέζος υπήρξε χώρος πειραματισμού. Αν τα κομμωτήρια στο Λονδίνο αποδειχθούν δημοφιλή με το κοινό, η εταιρεία θα επεκτείνει την αλυσίδα. Αν δεν ακολουθήσει τέτοια τακτική, η Amazon θα γίνει μία ακόμη εταιρεία «2ης Ημέρας». Το 2016, ο Μπέζος έγραφε στους μετόχους: «Η 2η Ημέρα είναι η στασιμότητα, την οποία ακολουθούν η οδυνηρή παρακμή και ο θάνατος. Αυτός είναι ο λόγος που πάντα είμαστε στην 1η Ημέρα».

Η προσέγγιση αυτή παρουσιάζει, όμως, σημαντικά μειονεκτήματα. Η «περιπατητική» φύση των ενδιαφερόντων του Μπέζος κάνει τις παλαιότερες διευθύνσεις της εταιρείας –και τους πελάτες τους– να αισθάνονται παραμελημένες. Η πώληση βιβλίων και οι εκδόσεις, πάλαι ποτέ τομείς εμμονικού ενδιαφέροντος από μέρους του Μπέζος, έμειναν πια στο παρασκήνιο, με την προσοχή του ιδρυτή να έχει επικεντρωθεί στις υπηρεσίες Prime Video και Alexa.

Μεγάλο μέρος της ιστοσελίδας της Amazon θυμίζει πια ανεξέλεγκτα σύνορα. Τα τελευταία χρόνια, δημοσιογράφοι έχουν εντοπίσει απομιμητικά προϊόντα, ψευδείς κριτικές και επικίνδυνα προϊόντα στο ηλεκτρονικό κατάστημα. Το χάος αυτό είναι εν μέρει σκόπιμο. Ο Μπέζος θέλησε να αξιοποιήσει αυτοματοποιημένα συστήματα για τη διαχείριση της εξυπηρέτησης πελατών, μειώνοντας έτσι το κόστος. Η στρατηγική του ικανοποίησε τους επενδυτές και διατήρησε τις τιμές σε χαμηλά επίπεδα για τους πελάτες. Για τους εργαζομένους στην Amazon, τους συνεργάτες της και τις μικρές εταιρείες που διαθέτουν συμβόλαια με αυτήν, τα πράγματα δεν είναι διόλου ευχάριστα.

Οι περισσότερες επικρίσεις κατά της Amazon προέρχονται, πάντως, από τον σκανδαλοθηρικό Τύπο. Συνάδελφοι του Μπέζος παραδέχονται ότι διαθέτει πολλά ταλέντα, όπως τη σχεδόν υπεράνθρωπη ικανότητα να εστιάζει σε πολλά διαφορετικά θέματα και να δίνει λύσεις σε πολύπλοκα προβλήματα. Η ενσυναίσθηση, όμως, ουδέποτε υπήρξε μεταξύ των ικανοτήτων του Μπέζος. «Αν δεν είσαι καλός στη δουλειά σου, ο Τζεφ θα σε κατακρεουργήσει. Αν είσαι καλός, θα πηδήξει στην πλάτη σου και θα σε λιώσει στη δουλειά», λέει πρώην στέλεχος της Amazon.

Ο νέος διευθύνων σύμβουλος της Amazon, Αντι Τζάσι, καλείται τώρα να «λειάνει» τις σκληρές επιφάνειες της επιχειρηματικής τακτικής της Amazon, δημιουργώντας νέα, ηπιότερη δημόσια εικόνα της εταιρείας, πριν από την αναμενόμενη επέλαση των ρυθμιστικών αρχών σε αναζήτηση παραβιάσεων της νομοθεσίας περί μονοπωλίων. Την Πέμπτη, η Amazon έκανε ένα πρώτο διστακτικό βήμα, εντάσσοντας την «προσπάθεια να γίνουμε ο καλύτερος εργοδότης στον κόσμο» στον κατάλογο των θεμελιωδών αρχών της εταιρείας.