Οι φαν των Friends θα το θυμούνται: το επεισόδιο στο οποίο η Μόνικα «στρατολογεί» τις φίλες της προκειμένου να στηθούν στην ουρά σε κατάστημα με επώνυμα νυφικά στη μισή τιμή, να εισβάλουν με το που ανοίξουν οι πόρτες και να εντοπίσουν το επίμαχο φόρεμα εκτοπίζοντας όποια τολμήσει να σταθεί στον δρόμο τους. Αν εξαιρέσεις τη Ρέιτσελ που έπαθε κρίση πανικού από το στριμωξίδι και μια ατυχήσασα μέλλουσα νύφη που ακινητοποιήθηκε από τη Μόνικα, η αποστολή στέφθηκε με επιτυχία.
Το επεισόδιο προβλήθηκε το 2001, πριν από σχεδόν 15 χρόνια. Τότε ακόμα μας φαίνονταν εντελώς εξωτικά όλα αυτά. Ουρές σε πολυκατάστημα λόγω εκπτώσεων; Μαλλιοτραβήγματα για ένα ρούχο; Είναι τρελοί αυτοί οι Αμερικανοί, σωστά; Ναι, καλά. Μετά τον παγκόσμιο παροξυσμό με το λανσάρισμα στις 5 Νοεμβρίου της νέας συλλογής της H&M από τον οίκο Balmain, δεν δικαιούμαστε να ομιλούμε. Μπορεί στην Ελλάδα να ήμασταν κάπως πιο κόσμιοι -οι εικόνες από το ποδοπάτημα με το που άνοιξαν οι πόρτες του καταστήματος στην Κωνσταντινούπολη σοκάρουν-, αλλά οι ουρές ήταν πολύ μεγάλες σε Αθήνα και Θεσσαλονίκη, ενώ καταγράφηκαν κι εδώ απίθανα στιγμιότυπα, όπως της γυναίκας που δοκίμασε παντελόνι μέσα στη μέση του μαγαζιού, του πελάτη που πέταξε το ρούχο που δεν ήθελε στη σκάλα κ.ά.
Να σημειωθεί ότι μπορεί η συλλογή να είναι πολύ πιο οικονομική από την «κανονική» του Balmain -σχεδιάστηκε ειδικά για τα H&M από τον Olivier Rousteing, καλλιτεχνικό διευθυντή του γαλλικού οίκου-, οι τιμές της ωστόσο είναι αρκετά υψηλές για τα δεδομένα της αλυσίδας (κάποια φορέματα αγγίζουν τα 400 ευρώ). Παρ’ όλ’ αυτά, όπως λέει στην «Κ» η κ. Μαρίζα Πετράκου, επικεφαλής Επικοινωνίας της H&M «η αποδοχή ήταν πάρα πολύ καλή». «Γενικά ο κόσμος και στην Ελλάδα εκτιμά ιδιαίτερα το γεγονός ότι η εταιρεία τούς φέρνει πιο κοντά σε οίκους μόδας του εξωτερικού των οποίων οι τιμές είναι απρόσιτες. Το βλέπουν σαν ευκαιρία να αποκτήσουν ένα κομμάτι από τον αγαπημένο τους σχεδιαστή». Η H&M μάς επιφυλάσσει μια τέτοια συνεργασία-έκπληξη σχεδόν κάθε χρόνο. Κάθε χρονιά, η ανυπομονησία από τους φαν της αλυσίδας είναι μεγάλη, ωστόσο αυτή η φορά ήταν ξεχωριστή. «Φέτος, το λανσάρισμα ήταν πάρα πολύ επιτυχημένο. Ο οίκος ήταν πάρα πολύ δυνατός και η καμπάνια έτρεξε πολύ ωραία» λέει η ίδια. «Ισως είναι και η ανάγκη των ανθρώπων να εκφραστούν μέσα απ’ όλα αυτά που συμβαίνουν. Μέσα στη γενικότερη κατήφεια θες να κάνεις κάτι για σένα». Παρόμοια είναι η εκτίμηση της δημοσιογράφου μόδας Χρύσας Οικονομοπούλου (fashionism.gr, popaganda.gr). «Ο χαμός που έγινε οφείλεται φυσικά σε έναν πολύ καλό εταιρικό σχεδιασμό που χτιζόταν εδώ και καιρό, τις έξυπνες συνεργασίες με μεγάλους σχεδιαστές που είναι μεν ακριβές αλλά πολύ πιο προσιτές σε σχέση με τα κανονικά που ούτε σε δύο ζωές δεν μπορεί να τα πάρει η μέση Ελληνίδα αλλά και στον ψυχολογικό παράγοντα. Σε περιόδους κρίσης, διψάς για κανονικότητα. Ακόμα και το να στηθείς σε μια τέτοια ουρά, αποσπά την προσοχή σου από τα υπόλοιπα».
Η επίσης δημοσιογράφος μόδας Σάντυ Τσαντάκη (thesandytimes.com) μιλώντας στην «Κ» δίνει μεγαλύτερη έμφαση στην επικοινωνία. «Οταν πρωτοξεκίνησε η συνεργασία του H&M με δημοφιλείς σχεδιαστές και οίκους, δεν γινόταν αυτός ο χαμός. Το κοινό χτίζεται σεζόν με τη σεζόν. Οι συνεργασίες μοντέλων, ηθοποιών, τηλεπαρουσιαστριών, αθλητών, με διάφορες αλυσίδες ρούχων, εξελίσσονται διαρκώς. Η Κέιτ Μος, ο Ντέιβιντ Μπέκαμ, η Κιμ Καρντάσιαν, δεν συνδέουν μόνο την εικόνα τους με τη διαφημιστική καμπάνια αλλά με έναν τρόπο ζωής που αναπαράγεται κάθε λεπτό. Ετσι, τώρα, φτάνεις να βλέπεις ανθρώπους που δεν έχουν καν ακουστά τον Olivier Rousteing, τον σχεδιαστή του Balmain, να μαλλιοτραβιούνται για ένα σακάκι».
Ο ρόλος των social media
Στο παζλ ας προσθέσουμε την υπεραξία που δημιουργούν τα social media αλλά και την ολοένα ανερχόμενη ιδέα της μεταπώλησης. Γιατί συμβαίνει και αυτό: «Στην τελευταία συλλογή, φορέματα και σακάκια που θα αγόραζε κανείς -με μαγικό βραχιολάκι ή ποδοπάτημα-, για 150 ευρώ, τώρα μπορείς να το βρεις στο eBay με 7.500 ευρώ. Ποιος θα δώσει τόσα χρήματα για ένα ρούχο H&M όταν μπορεί να αγοράσει το αντίστοιχο από τη βασική συλλογή του οίκου;» αναρωτιέται η Σάντυ. Κι όμως…