ΠΑΡΙΣΙ. Η ολοένα και στενότερη σχέση μεταξύ μεγάλων οίκων μόδας και γαλλικών μουσείων έχει ενίοτε απρόβλεπτες συνέπειες, υποβαθμίζοντας την αισθητική αξία και το μεγαλείο χώρων και τοποθεσιών, προς όφελος των χορηγών-διαφημιζόμενων.
Οι μεγάλες χρηματοδοτικές ελλείψεις που αντιμετωπίζουν τα γαλλικά μουσεία και μνημεία, αλλά και η προθυμία εταιρικών χορηγών να διαφημιστούν στους χώρους τους, έχει δημιουργήσει νέα συζήτηση γύρω από τα όρια της διαφημιστικής παρέμβασης και τον σεβασμό της πολιτιστικής κληρονομιάς.
Αν δοκιμάσει να συνδυάσει κανείς τις λέξεις «Βερσαλλίες» και «Dior» σε μηχανή αναζήτησης του Διαδικτύου, θα οδηγηθεί σε σειρά διαφημιστικών σποτ με τίτλο «Μυστικοί Κήποι» που γυρίστηκαν το 2012 στους χώρους του ανακτόρου των Βερσαλλιών. Καλίγραμμα μοντέλα εμφανίζονται να τρέχουν στα διαμερίσματα του Λουδοβίκου ΙΔ΄, με μουσική υπόκρουση Depeche Mode. Το 2015, ο οίκος μόδας αξιοποίησε τη δημοφιλή Αμερικανίδα τραγουδίστρια Ριάνα για διαφημιστικό σποτ, εμφανίζοντάς την να περπατά τη νύχτα στους σκοτεινούς κήπους των Γάλλων βασιλέων, ενώ ανάλογα σποτ γυρίστηκαν το 2011 και το 2014 με την ηθοποιό Σαρλίζ Θερόν.
Ο οίκος Dior δικαιολογεί την εμμονή αυτή με το ανάκτορο των Βερσαλλιών, κάνοντας λόγο για την αγάπη του ιδρυτή της, Κριστιάν Ντιόρ, για τον 18ο αιώνα. Γεμάτος νοσταλγία για το ιδιαίτερο γούστο του Παλαιού Καθεστώτος, ο Ντιόρ άντλησε από εκεί την έμπνευσή του, τόσο για τον διάκοσμο σε χρώμα «γκρι Τριανόν» της ιστορικής του μπουτίκ της λεωφόρου Μοντέν όσο και για τα εμβληματικά του φορέματα. Κάποιες από τις δημιουργίες του Ντιόρ έφεραν, άλλωστε, ονόματα όπως «Βερσαλλίες» και «Χορός στο Τριανόν».
Το ύφος του Κριστιάν Ντιόρ αποπειράθηκε να μιμηθεί και να μεθερμηνεύσει ο αιρετικός διάδοχός του, Τζον Γκαλιάνο, προτού «συλληφθεί» και καταγραφεί από αδιάκριτους πελάτες καφέ στο Παρίσι να εκστομίζει αντισημιτικές αθλιότητες, ύστερα από κατανάλωση μεγάλης ποσότητας οίνου.
Τα 60 χρόνια ζωής του γιόρτασε στις Βερσαλλίες ο ιδιοκτήτης του Dior, όμιλος LVMH το 2007, με τη γιορτή να περιλαμβάνει επίδειξη μόδας στο ανάκτορο του Πορτοκαλεώνα.
Η απόλυση του Γκαλιάνο το 2011 έκανε τη LVMH να νιώσει την ανάγκη να «αναστηλώσει» τη φήμη της. Από τη χρονιά εκείνη, ο οίκος Dior καθίσταται πανταχού παρών στις Βερσαλλίες. Η LVMH υπήρξε, άλλωστε, ο πρώτος εταιρικός χορηγός στις Βερσαλλίες, χρηματοδοτώντας το 1992 την κατασκευή εκθεσιακών χώρων στη βόρεια πτέρυγα του ανακτόρου. Εκτοτε, ο όμιλος προσφέρει τη στήριξή του σε αναπαλαιώσεις, αγορές έργων τέχνης και εκθέσεις.
Το 2013, εποχή κατά την οποία τα διαφημιστικά γυρίσματα του οίκου Dior διαδέχονταν το ένα το άλλο στις Βερσαλλίες, ο οίκος ανακοίνωσε τη μεγαλύτερή του χορηγία: την αποκατάσταση του Οίκου της Βασίλισσας στο Χωριό, το χωριό-οπερέτα που δημιουργήθηκε για την ψυχαγωγία της Μαρίας Αντουανέτας. Εκεί, η τελευταία βασίλισσα της Γαλλίας και σύζυγος του Λουδοβίκου ΙΣΤ΄ υποδυόταν τη βοσκό, προκαλώντας τη θυμηδία και τροφοδοτώντας το μίσος της λιμοκτονούσας γαλλικής κοινωνίας της εποχής πριν από την Επανάσταση.
Η έναρξη της ανακαίνισης πριν από λίγους μήνες έδωσε την ευκαιρία στον οίκο Dior να υψώσει γιγαντιαίο πάνινο παραπέτασμα με τη φίρμα του και φωτογραφίες μοντέλων για να αποκρύψει δήθεν τον χώρο των έργων από τα μάτια των επισκεπτών.
Από τις αρχές του 2014, ο Dior είχε εξασφαλίσει θέση στην πρόσοψη του ανακτόρου, με ανάλογης αισθητικής παραπέτασμα, που κάλυπτε τα έργα ανακαίνισης του Περιπτέρου Ντιφούρ, του κτιρίου-κορμού του ανακτόρου, κατασκευασμένου στα μέσα του 17ου αιώνα.
Ταύτιση
Οι δράσεις αυτές δεν έχουν παρά έναν στόχο: την ταύτιση της εικόνας του οίκου Dior με αυτή του ανακτόρου των Βερσαλλιών. «Αποτυπώνοντας μία σιλουέτα Dior στην κιονοστοιχία των κήπων, αποκαλύπτουμε την πραγματική φυσική αρμονία. Είναι λες και το συλλογικό μας υποσυνείδητο αφουγκράζεται για να ακούσει το θρόισμα των φορεμάτων στις αλέες του πάρκου», εξηγούσε με μεγάλη δόση ασάφειας και «γιουνγκικές» αναφορές ο δημιουργός των διαφημιστικών-εικαστικών παραπετασμάτων, Πιερ Ντελαβί.
Ο οίκος Dior έχει αναλάβει επίσης τα τελευταία χρόνια τις χορηγίες των εκθέσεων σύγχρονης τέχνης στις Βερσαλλίες. Σημαντικοί εικαστικοί από όλο τον κόσμο έχουν εξασφαλίσει τους εντυπωσιακούς κήπους του ανακτόρου για να εκθέσουν τα έργα τους, όπως ο Ανίς Καπούρο το 2015 και ο Ολάφουρ Ελίασον ένα χρόνο αργότερα.
Ο βαθμός οικειοποίησης του ανακτόρου από την εταιρεία είναι τέτοιος, που σε πρόσφατη καμπάνια του ο Dior έγραφε: «Οι Βερσαλλίες, ένας κατ’εξοχήν χώρος Dior».