ΕΛΛΑΔΑ

Ο Dior και η Ελλάδα

ΕΛΙΣ ΚΙΣ

Οκτώ μοντέλα φορούν δημιουργίες του Κριστιάν Ντιόρ που «κυματίζουν» κάτω από τις Καρυάτιδες στο Ερέχθειο, τον Δεκέμβριο του 1951.

ΕΤΙΚΕΤΕΣ:

Δεκέμβριος του 1951.

Οκτώ βραδινά φορέματα του Κριστιάν Ντιόρ «κυματίζουν» μπροστά στον Παρθενώνα και ο φωτορεπόρτερ Jean-Pierre Pedrazzini απαθανατίζει τις στιγμές για λογαριασμό του γαλλικού Paris Match. Πρόκειται για μια στιγμή που η μόδα «ανεβαίνει» στον Ιερό Βράχο, όμως τα νοσταλγικά πλάνα της Ελλάδας που αναδύεται μέσα από πολέμους και κακουχίες και κοιτάζει μπροστά απέχουν πολύ από τον πρόσφατο θόρυβο σε σχέση με αίτημα του οίκου Gucci για την οργάνωση ενός ντεφιλέ στον ίδιο χώρο.

Τη χρονιά που τα οκτώ μοντέλα ποζάρουν με φόντο τις Καρυάτιδες στο Ερέχθειο, ο γαλλικός οίκος απασχολεί 900 εργαζομένους και ο Ντιόρ υπογράφει το νυφικό της Σοράγια Εσφαντιαρί-Μπαχτιαρί, δεύτερης συζύγου του σάχη της Περσίας Μοχάμαντ Ρέζα Παχλαβί. Δύο χρόνια αργότερα, ο δημιουργός ταξιδεύει στη Μύκονο συνοδευόμενος από τον Αλεξανδρινό Ελληνα σχεδιαστή Ζαν Ντεσέ.

«Για τον οίκο Dior, η Ελλάδα έχει διαχρονικά μια ξεχωριστή σημασία. Υπάρχει μια ιδιαίτερη σχέση, θα έλεγα, που ξεκινά από τον ίδιο τον Κριστιάν Ντιόρ. Ο Ντιόρ εμπνεόταν από τα χρώματα και το φως της Ελλάδας, αλλά και, φυσικά, από τη βαθιά της ιστορία», αναφέρει ο Κλοντ Μαρτινέζ, CEO της Parfums Christian Dior, LVMH Moet Hennessy Louis Vuitton.

H αμφίδρομη σχέση μεταξύ της Ελλάδας και του οίκου υπογραμμίζεται αυτόν τον καιρό μέσα από τα τριακοστά γενέθλια της Dior Hellas. Και επειδή είναι ωραίο οι γιορτές να συνοδεύονται από δώρα, τα νούμερα της ελληνικής θυγατρικής δείχνουν τους συνεχιζόμενους δεσμούς. Μόνο το 2016 οι πωλήσεις της εταιρείας, που δραστηριοποιείται σε αρώματα, προϊόντα ομορφιάς και μακιγιάζ, σημείωσαν αύξηση 13,4%, η οποία μεταφράστηκε σε πωλήσεις της τάξης των 15,231 εκατ. ευρώ σε σχέση με τα 13,436 εκατ. ευρώ το 2015. Τα «μεγαλύτερα νούμερα», 21,4%, σημείωσαν τα new entries αρώματα Sauvage (με πρωταγωνιστή τον παντοτινό «άγριο» Τζόνι Ντεπ) και το Poison Girl (που στοχεύει στους περίφημους millennials), αλλά και το εμβληματικό Miss Dior.

Το τελευταίο, ένα σιπρέ λουλουδένιο γυναικείο άρωμα εμπνευσμένο από τα παιδικά χρόνια του Ντιόρ στο οικογενειακό σπίτι στην Γκρανβίλ της νότιας Γαλλίας, γεννήθηκε το 1947, χρονιά που ο δημιουργός λάνσαρε και το εικονικό ενδυματολογικό New Look. Ο ίδιος, άλλωστε, αυτοπροσδιοριζόταν ως σχεδιαστής μόδας και δημιουργός αρωμάτων. Στο μεταξύ, και παρά τη συνεχιζόμενη εθνική οικονομική κατήφεια, η περσινή χρονιά έδειξε ανοδική πορεία και στον τομέα της ομορφιάς, με αύξηση 11,6% στις κρέμες της γαλλικής μάρκας. 

«Υπάρχει μια ειδική κουλτούρα στην Ελλάδα, καθαρά γυναικεία, που είναι διατεθειμένη να επενδύσει πολλά χρήματα προκειμένου να διατηρήσει το δέρμα νεανικό. Βλέπεις γυναίκες που δεν ξοδεύουν πολλά σε άλλα πράγματα να παίρνουν μια ακριβή κρέμα. Αν δεν είναι ακριβή, δεν την εμπιστεύονται», λέει στο «Κ» η Ινα Αργυρίου, διευθύνουσα σύμβουλος της Dior Hellas. Πολύπλευρη προσωπικότητα, η κ. Αργυρίου ξεκίνησε από τη Φιλοσοφική Αθηνών, για να συνεχίσει με σπουδές στον κινηματογράφο και στο θέατρο. Εργάστηκε αρχικά στον χώρο της διαφήμισης και εντάχθηκε στο δυναμικό της Dior Hellas το 1986, χρονιά που ξεκίνησε η ελληνική θυγατρική.

Πώς εξελίσσεται ένας ιστορικός οίκος αρωμάτων σε ένα περιβάλλον στο οποίο η έννοια της πολυτέλειας διευρύνεται συνεχώς;

«O Dior δεν βασίζεται τόσο στην ιστορικότητά του· την αναφέρει, αλλά όχι και τόσο πολύ. Βασίζεται περισσότερο στο νεωτεριστικό στοιχείο, πραγματικά νομίζεις ότι όλα τα πράγματα είναι καινούργια. Ειδικά η ψηφιακή εικόνα της μάρκας είναι πολύ μπροστά», λέει η κ. Αργυρίου. Το γεγονός ότι ο οίκος παραμένει βασικός πυλώνας της παγκόσμιας βιομηχανίας έχει να κάνει τόσο με το ένδοξο παρελθόν όσο και με το «ανήσυχο» παρόν του και το γεγονός ότι αποτελεί «επίλεκτο» μέλος του κολοσσού LVMH Moet-Hennesy Louis Vuitton. Η αυστηρή επιχειρηματική δομή και οι εσωτερικές «προκλήσεις» των Parfums Christian Dior χάρισαν στην ελληνική θυγατρική μια ιδιαίτερη πρωτιά πέρυσι, ύστερα από μια πολύμηνη αξιολόγηση που πραγματοποιήθηκε σε καταστήματα παγκοσμίως. Πιο συγκεκριμένα, οι ομάδες των Ελληνίδων αισθητικών που προωθούν τα προϊόντα Dior στις αλυσίδες Hondos Center και Attica βρέθηκαν στο top 10 της παγκόσμιας κατάταξης της μαμάς-εταιρείας, βράβευση που αποτέλεσε «πολύ μεγάλη έκπληξη» κατά την κ. Αργυρίου.

Την ίδια στιγμή, το ανθρώπινο δυναμικό της Dior Hellas αυξήθηκε πέρυσι, ενώ από το 2012 μέχρι και το 2014 η εταιρεία διατήρησε τον διαφημιστικό της προϋπολογισμό στο μηδέν, στην προσπάθειά της να διασφαλίσει τις θέσεις εργασίας. «Ηταν μια δική μας πρόταση, η οποία έγινε και αποδεκτή και κατανοητή πολύ εύκολα από τη μαμά εταιρεία», αναφέρει η κ. Αργυρίου. «Επρεπε να επιλέξουμε, η απόφασή μας στηρίχτηκε στο ότι ήταν πολύ δυνατή μάρκα και δεν θα ξεχνιόταν για 2-3 χρόνια, ούτε θα αποδομούνταν η εικόνα της, την οποία φροντίσαμε να εξελίξουμε και να εκφράσουμε μέσα από τα σημεία πώλησης και το προσωπικό».

Εξήντα έξι χρόνια μετά τη φωτογράφιση στην Ακρόπολη, το όνομα Dior μοιάζει να διατηρεί τη «μαγεία» του. «Οταν επιβλήθηκαν τα capital controls, ξεστοκάραμε σε κραγιόν για λόγους ψυχολογικούς. Επαιρναν τρία ή τέσσερα από το ίδιο προϊόν, φοβούνταν ότι θα υπάρξει έλλειψη», λέει η κ. Αργυρίου για να συμπληρώσει: «Η πρώτη διαφημιστική καταχώριση καλλυντικού του οίκου το 1953 είχε το εξής σλόγκαν: “Εάν δεν μπορείτε να αγοράσετε ένα φόρεμα Ντιόρ, φορέστε ένα κραγιόν Ντιόρ”. Μέσα από το αντικείμενο, τη συσκευασία, οι κώδικες του οίκου υπάρχουν πολύ έντονα, η μυρωδιά, η υφή, όλα σε ταξιδεύουν λίγο. Οπότε έχεις ένα κομμάτι ύψιστης πολυτέλειας σε μια πολύ προσιτή τιμή μέσα στην τσάντα σου ή πάνω στα χείλη σου. Νιώθεις καλύτερα».

Περιοδικό "Κ"

ΔΙΑΒΑΣΤΕ ΕΠΙΣΗΣ