ΒΙΒΛΙΟ

Δέκα χρόνια… στιγμιαίο τηλεγράφημα

«Οι millennials αγκάλιασαν το Instagram γιατί αξιολόγησαν ως σημαντικότερο το να φαίνονται ενδιαφέροντες παρά να κάνουν μια δουλειά συμβατικού ωραρίου». (Φωτ. SHUTTERSTOCK)

Η Σάρα Φριρ είναι μία από αυτές τις ενοχλητικές δημοσιογράφους που δεν βολεύονται με τα εταιρικά δελτία Τύπου. Γράφει τακτικά στο Bloomberg ως βασική ρεπόρτερ τεχνολογικών θεμάτων και μέσων κοινωνικής δικτύωσης στον πλέον γόνιμο και πλούσιο τόπο της καινοτομίας, στη Σίλικον Βάλεϊ.

Με το πρώτο βιβλίο της «No filter, The inside story of Instagram» (εκδ. Simon & Schuster, 2020), αξιοποιεί την προνομιακή πρόσβασή της στο ψηφιακό χρυσωρυχείο, για να αφηγηθεί «χωρίς φίλτρα» μια εντυπωσιακή ιστορία επιτυχίας.

Στις 6 Οκτωβρίου 2010, μια νέα φωτογραφική εφαρμογή για κινητά τηλέφωνα κάνει ξαφνικά την εμφάνισή της και διαδίδεται αμέσως σαν ιός, γίνεται αυτό που μάθαμε να αποκαλούμε «viral». Μέσω της απλής αλλά ευφυούς εφαρμογής μπορεί καθένας να δημιουργήσει ένα προφίλ και ν’ αρχίσει να τραβά φωτογραφίες, σε τετράγωνο φορμάτ, και να τις αναρτά, περιμένοντας ότι θα τις δουν άλλοι χρήστες, ώστε αν τους αρέσει και την εγκρίνουν να πατήσουν ένα κουμπί επιβράβευσης.

Μέσα στα δέκα αυτά χρόνια, η εφαρμογή κοινωνικής δικτύωσης με το όνομα Instagram (ένωση των λέξεων «στιγμιαίο», «τηλεγράφημα») γίνεται συνώνυμη μιας πολιτισμικής επανάστασης χωρίς προηγούμενο. Το Instagram δεν έκανε απλά τον καθένα από εμάς ερασιτέχνη φωτογράφο, αλλά έθισε ολόκληρες γενιές ανθρώπων στα κινητά τηλέφωνα, σ’ ένα ατελείωτο χαϊδολόγημα οθονών και εισήγαγε τον επιχειρηματικό κόσμο στην εύρωστη οικονομία της προσοχής και της επιρροής. «Η πρώιμη επιτυχία του Instagram» γράφει η Φριρ, «οφειλόταν λιγότερο στην τεχνολογία και περισσότερο στην ψυχολογία, στο πώς έκανε τους ανθρώπους να νιώθουν. Τα φίλτρα έκαναν την πραγματικότητα να μοιάζει με τέχνη. Κι έπειτα, καθώς αρχειοθετούσαν αυτή την τέχνη, οι άνθρωποι άρχισαν να βλέπουν τη ζωή τους, τους εαυτούς τους, και τη θέση τους στην κοινωνία, διαφορετικά».

Στο βιβλίο της «No filter, The inside story of Instagram» (εκδ. Simon & Schuster, 2020), η Σάρα Φριρ αφηγείται «χωρίς φίλτρα» μια εντυπωσιακή ιστορία επιτυχίας.

Στη Σίλικον Βάλεϊ, το 90% των νεοφυών επιχειρήσεων είναι καταδικασμένο σε θάνατο. Το Instagram έδειξε πολύ γρήγορα ότι δεν θα έχει τέτοια τύχη.

Σε δύο μόλις χρόνια από την κυκλοφορία του, έφτασε να απειλεί ευθέως ένα μεγαθήριο των κοινωνικών δικτύων, το Facebook, για να το εξαναγκάσει σε μια, σκανδαλώδη για αρκετούς, εξαγορά ύψους ενός δισ. δολαρίων. Τότε η εφαρμογή δεν ήταν ούτε κατά διάνοια κερδοφόρος, ενώ απασχολούσε μόλις 13 υπαλλήλους. Σήμερα, το Instagram φέρνει στο Facebook πάνω από 20 δισ. σε διαφημιστικά έσοδα, απασχολεί 450 υπαλλήλους, κι αποτελεί το εργαλείο μέτρησης βάσει του οποίου αξιολογεί ο κόσμος την επιτυχία, την ομορφιά, και το ευ ζην. Οι πάνω από ένα δισεκατομμύριο χρήστες του μεταφράζουν την προσοχή που δέχονται οι φωτογραφίες και τα βίντεό τους ως νόμισμα που επικυρώνει ψηφιακά την ατομική τους αξία.

Σύμφωνα με τη Φριρ, η επιτυχία της ιδέας είναι πολυπαραγοντική. Πάνω από όλα όμως είναι το προσωπικό κατόρθωμα του Κέβιν Σίστρομ και του Μάικ Κρίγκερ – κυρίως του πρώτου. «Οι επιχειρήσεις γίνονται μια αντανάκλαση των ιδρυτών τους», γράφει η συγγραφέας, σκιαγραφώντας το πορτρέτο του τελειομανούς Σίστρομ: «Ηταν ανταγωνιστικός, αλλά ήταν πάντα πολύ σημαντικό για εκείνον να κάνει τα πράγματα με τον καλύτερο δυνατό τρόπο. Διάλεγε τα κρασιά της καλύτερης χρονιάς, προσπαθούσε να απορροφήσει γνώση από τους πιο ταλαντούχους, και διάβαζε τόνους βιβλίων για κάθε νέα δεξιότητα που ήθελε να τελειοποιήσει. Σύντομα, θα προσλάμβανε προσωπικό στυλίστα, προσωπικό γυμναστή, κι έναν κόουτς διοίκησης. Επινε καφέ από κόκκους της Blue Bottle μόνο στη μέγιστη απόδοσή τους, τέσσερις ημέρες μετά το καβούρδισμά τους».

Το Instagram ξεκίνησε με τη ρομαντική φιλοδοξία του Σίστρομ, να δημιουργήσει έναν χώρο εξιδανίκευσης, όπου οι άνθρωποι θα μοιράζονταν όμορφες εικόνες. Σύντομα όμως κατάλαβε ότι αυτό που δημιούργησε θα είχε  περισσότερες χρήσεις. Η εφαρμογή έγινε σταδιακά μια ασταμάτητη μηχανή παραγωγής διασημοτήτων, βάζοντας στο λεξιλόγιο όλου του κόσμου τη λέξη «influencer», το αυτοπροβαλλόμενο εκείνο άτομο που αναρτά στιγμιότυπα της ζωής του επενδύοντάς τα με καταναλωτικά προϊόντα και εμπειρίες, επί πληρωμή, ή έστω με την υπόσχεση κάποιας μελλοντι-
κής εξαργύρωσης.

«Το Facebook αφορούσε τις φιλίες, το Twitter τις γνώμες και το Instagram τις εμπειρίες», γράφει η Φριρ. Τώρα, χιλιάδες άνθρωποι της διπλανής πόρτας επιζητούν να επισκεφθούν ένα μνημείο όχι για να βιώσουν ένα συναίσθημα, ή για να μάθουν, ή για να εξασκηθούν σε κάποιου τύπου συναίσθηση του παρελθόντος, αλλά για να τραβήξουν την καλή φωτογραφία για λογαριασμό εταιρειών, «θολώνοντας τα όρια μεταξύ 
ατόμου και brand».

Ανελέητος ανταγωνισμός

Από το 2011 ώς το 2017 καταγράφονται παγκοσμίως 259 θάνατοι, νέων κυρίως, ανθρώπων στην προσπάθειά τους να τραβήξουν μια καλή σέλφι. Εύλογα, «οι μιλένιαλς το αγκάλιασαν αμέσως γιατί αξιολόγησαν ως σημαντικότερο το να φαίνονται ενδιαφέροντες παρά να κάνουν μια δουλειά συμβατικού ωραρίου», προσθέτει.

Ωστόσο, ο ανελέητος ανταγωνισμός για την προσοχή των χρηστών, ο επικίνδυνος κι επίφοβος εναγκαλισμός επιδειξιομανίας και ηδονοβλεψίας, δεν έχει τίποτα το ρομαντικό. Η εισαγωγή φανερών και γκρίζων διαφημίσεων στην εφαρμογή, τρέφει τώρα μια βιομηχανία πολλών δισεκατομμυρίων δολαρίων. Και οι συνέπειες είναι αμφίσημες και σοβαρές. «Επιχειρήσεις που θέλουν να ελκύσουν την προσοχή μας», γράφει η δημοσιογράφος, «από ξενοδοχεία και εστιατόρια ώς μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες, αλλάζουν το τρόπο σχεδίασης των χώρων τους και τον τρόπο πώλησης των προϊόντων τους, προσαρμόζοντας τη στρατηγική τους ώστε να ευθυγραμμιστεί με τον νέο οπτικό τρόπο που επικοινωνούμε, και να είναι άξιες φωτογράφισης για το Instagram».

Η φωτογένεια, η «αυθεντικότητα», το να δείχνεις ευάλωτος κι «ανθρώπινος», η «ινσταγκραμικότητα» (απόδοση των νεολογισμών instagramic, instagrammable) της ζωής, των διακοπών, των φίλων, των ίδιων των παιδιών σου, συνιστούν επείγουσα προτεραιότητα της εποχής. Η πίεση που ασκείται στα νέα κορίτσια και τους εφήβους να χωρέσουν στα καλούπια των διάσημων ψευδοειδώλων του Instagram οδηγεί σε μειωμένες αυτοεικόνες, και σε σοβαρές ψυχοπαθολογικές διαταραχές. «Τα φίλτρα του Instagram ήταν σαν το Twitter να είχε ένα κουμπί να σε κάνει εξυπνότερο», γράφει η Φριρ. Κι όμως αυτά τα φίλτρα υπάρχουν και χρησιμοποιούνται μαζικά, κι είναι η αιτία της σύγχρονης δραματοποίησης του βιώματος. «Ολη αυτή η τελειότητα και η εμπορική δραστηριότητα που είναι μασκαρεμένη ως κανονικό περιεχόμενο έχει τίμημα: μια αίσθηση ανεπάρκειας από τους χρήστες που δεν καταλαβαίνουν τη μηχανική των παρασκηνίων», καταλήγει.

«Εμποροπανήγυρις» με αναρτήσεις του ενός εκατ. δολαρίων 

Tο Instagram είναι ένα κομψό εργαλείο που διαμορφώνει κατάλληλα τη σύγχρονη ανθρώπινη συμπεριφορά, κατ’ επιταγήν του ιδιοκτήτη του. (Φωτ. SHUTTERSTOCK)

Η επαγγελματίας διάσημη Κιμ Καρντάσιαν Γουέστ έχει παραπάνω από 157 εκατομμύρια ακολούθους και κερδίζει περίπου 1 εκατ. δολάρια για κάθε ανάρτησή της στο Instagram, διαφημίζοντας προϊόντα, αλλά ο μέσος χρήστης απολαμβάνει μόνο 12 likes κατά μέσο όρο, ελπίζοντας ότι με κάθε νέα επιβράβευση θα αυξηθεί η δόση της ντοπαμίνης στα κέντρα ανταμοιβής του εγκεφάλου του. «Οι πρώτοι υπάλληλοι του Instagram θλίβονται», σημειώνει η Φριρ, «βλέποντας ότι τα όνειρά τους για μια κοινότητα που εκτιμά την τέχνη και τη δημιουργικότητα, μετατρέπονται σε εμποροπανήγυρι».

Πώς όμως έφτασε η εφαρμογή από τον ρομαντισμό του εξωραϊσμού στον κυνισμό των μεγεθών; Η αιτία είναι απλή και ακούει στο όνομα Μαρκ Ζούκερμπεργκ. Από τη στιγμή που εξαγοράστηκε από το Facebook, ο στόχος του Instagram έγινε η ανάπτυξη με κάθε κόστος. Ο νέος ιδιοκτήτης θέλει απλά να κάνει τα πράγματα καλύτερα απ’ όλους. Τα δικά του γούστα δεν είναι ιδιαίτερα εξεζητημένα. Του αρέσει ίσως λίγο περισσότερο απ’ ό,τι στους άλλους, να παίζει Risk. Είναι ένας μανιακός με την κυριαρχία, με την ανάπτυξη, με την ηγεμονία.

Οι ιδρυτές του Instagram εμμένουν στις αξίες τους, θέλουν η εφαρμογή να αντανακλά το ποιοτικό και το όμορφο, το δημιουργικό και το ειλικρινές, αλλά ο στρατηγός Μαρκ ενδιαφέρεται μόνο για τα νούμερα που φέρνει η διαφήμιση – και η αυτοδιαφήμιση. Στο τέλος κερδίζει εκείνος. Οι ιδρυτές παραιτούνται το 2018, με μισό δισ. δολάρια στους λογαριασμούς τους, παραδίδοντας στο Facebook έναν παραμορφωτικό καθρέφτη που λειτουργεί άψογα ως κερδοφόρος μηχανή παραγωγής ματαιοδοξίας.

Κλείνοντας κάποιος το βιβλίο της Φριρ συνειδητοποιεί ότι η έρευνά της είναι συγκλονιστική, γιατί μας χαρίζει μια σπάνια ευκαιρία να κοιτάξουμε πίσω από τις γυαλιστερές εικόνες, και να δούμε καθαρότερα πόσο παρασκηνιακά και παρεμβατικά μπορεί να λειτουργεί η τεχνολογία. Για να μην έχει πλέον κανείς αμφιβολία τι είναι το Instagram: ένα κομψό εργαλείο που διαμορφώνει κατάλληλα τη σύγχρονη ανθρώπινη συμπεριφορά, κατ’ επιταγήν του ιδιοκτήτη του.
 
* Ο κ. Μανώλης Ανδριωτάκης είναι δημοσιογράφος και συγγραφέας. Το τελευταίο του βιβλίο «Homo Automaton. Η τεχνητή νοημοσύνη κι εμείς» κυκλοφορεί από τις εκδόσεις Garage Books.