«Να τολμάς και να παίρνεις ρίσκα», ήταν η συμβουλή που έδινε ο Τζορτζ Λόις στον γιο του Λουκ. Μια συμβουλή η οποία πηγάζει από τον τρόπο ζωής και δράσης του θρυλικού art director, διαφημιστή και συγγραφέα πολλών βιβλίων που χάραξε νέους ορίζοντες στον χώρο της τέχνης.
Ο Ελληνοαμερικανός γκουρού της διαφήμισης, πέθανε στα μέσα Νοεμβρίου του 2022 σε ηλικία 91 ετών αφήνοντας πίσω του σημαντική παρακαταθήκη για τους νεότερους του επαγγέλματος. «Ήταν παθιασμένος, πιστός, ειλικρινής και με ενσυναίσθηση. Ένας υπέρμαχος της κοινωνικής δικαιοσύνης και βέβαια μια δημιουργική ψυχή», λέει στο kathimerini.gr ο Λουκ Λόις, επιτυχημένος φωτογράφος και διαφημιστής ο ίδιος, αναφερόμενος πάντα στον πατέρα του με το μικρό του όνομα.
Γεννημένος στο Μανχάταν στις 26 Ιουνίου του 1931, ο Τζορτζ Χάρι Λόις ήταν παιδί Ελλήνων μεταναστών από την ορεινή Ναυπακτία: του Χαράλαμπου (Χάρι) που ήταν ανθοπώλης και της Βασιλικής (Θανασούλη) Λόις. Μαζί με τις αδερφές του, Παρασκευή και Χαρίκλεια, μεγάλωσαν στο Μπρονξ.
Αποφοίτησε από το γυμνάσιο Μουσικής και Τέχνης στο Μανχάταν (τώρα είναι το γυμνάσιο Μουσικής και Τέχνης και Παραστατικής Τέχνης Fiorello H. LaGuardia) το 1949. Μετά από ενάμιση χρόνο στο Ινστιτούτο Πρατ στο Μπρούκλιν, εγκατέλειψε τις σπουδές του για να εργαστεί με τη σχεδιάστρια Reba Sochis.
Το 1951 παντρεύτηκε την Πολωνέζα καλλιτέχνιδα Ρόζμαρι Λεβαντόφσκι παρά την αρχική προτροπή της μητέρας του να πάρει μόνο Ελληνίδα. «Όταν όμως η μητέρα του Λόις έφαγε τα γεμιστά που είχε φτιάξει η υποψήφια σύζυγος του γιου της, του είπε: “Παντρέψου την, αυτή μαγειρεύει ελληνικά”», διηγείται ο στενός φίλος του Τζορτζ και υπεύθυνος του κινηματογράφου Ιντεάλ, Αλέξανδρος Σπέντζος. Από τον γάμο αυτό, απέκτησε δύο γιους, τον Χάρι που πέθανε το 1978 και τον Λουκ που του χάρισε δύο εγγόνια.
Με τον κ. Σπέντζο γνωρίστηκαν το 2004 μέσω ενός κοινού τους Αμερικανού φίλου. «Τότε οι εφημερίδες έγραφαν ότι δεν θα έρχονταν καθόλου Αμερικανοί για να παρακολουθήσουν την Ολυμπιάδα και ότι οι Έλληνες δεν θα προλάβαιναν να είναι έτοιμοι για τους αγώνες. Ο Τζορτζ το πήρε αυτό πατριωτικά και ήθελε να κάνει καμπάνια για την Ελλάδα, κάτι που δεν έγινε τελικά για διάφορους λόγους. Γίναμε φίλοι, ταξίδευα συχνά στην Αμερική, συναντιόμασταν στη Νέα Υόρκη και έτρωγα στο σπίτι του», θυμάται.
Η Ελλάδα, έμπνευση στα έργα του
Μετά τη στράτευσή του το 1952, ο Λόις υπηρέτησε δύο χρόνια στον στρατό κατά τη διάρκεια του πολέμου της Κορέας. Εντάχθηκε στο δίκτυο CBS-TV το 1954 ως σχεδιαστής διαφημιστικών έργων και ξεκίνησε αυτή την καριέρα του δύο χρόνια αργότερα.
Συνεργάστηκε και υπήρξε πρόεδρος, καλλιτεχνικός διευθυντής σε πολλές σημαντικές εταιρείες του κλάδου της διαφήμισης. Πέρα από τη λάμψη του στη διαφήμιση, ήταν γνωστός για την τεράστια επιρροή του σε πολλούς διαφορετικούς τομείς της κουλτούρας, προκαλώντας ταραχή σε εκδόσεις και τηλεοπτικά κανάλια.
Σύμφωνα με τον Λουκ, στον πατέρα του άρεσε να αναπτύσσει τη μεγάλη ιδέα. Η δημιουργία ήταν το πάθος του. «Πάντα έλεγε ότι για να δημιουργήσει μια μεγάλη διαφήμιση, έπρεπε να έχει επαφή με την κουλτούρα, να κατανοεί την τέχνη, την πολιτική, τα σπορ και ήταν παθιασμένος. Επισκεπτόταν τα μουσεία, διάβαζε εφημερίδα κάθε πρωί, “καταβρόχθιζε” περιοδικά και βιβλία, θέλοντας να έχει όση περισσότερη πληροφορία για να δημιουργήσει μια διαφήμιση».
Όσο για το αν η Ελλάδα τον ενέπνεε στην τέχνη του, ο γιος τονίζει: «Η δύναμη, η αποφασιστικότητα και η κληρονομιά της Ελλάδας αποτελούσαν την κινητήριο δύναμή του. Συχνά μιλούσε για την ημέρα του “ΟΧΙ”. Η σχέση του πατέρα μου με την Ελλάδα ήταν πολύ βαθιά και προσωπική. Ήταν πολύ περήφανος για την ελληνική του πλευρά και έκανε ό,τι μπορούσε για να βοηθήσει κάθε Έλληνα ή την πατρίδα με όποιον τρόπο ήταν δυνατό».
Τα εξώφυλλα
Υπήρξε ο πλέον γνωστός καλλιτεχνικός διευθυντής της λεωφόρου Μάντισον του 20ου αιώνα, που έβαλε την αντικουλτούρα των δεκαετιών του 1960 και του 1970 στη μεταπολεμική διαφήμιση. Τα εμβληματικά εξώφυλλα που σχεδίασε για το περιοδικό Esquire – φωτογραφίες ή μοντάζ, μερικές φορές με στοιχεία ζωγραφισμένα στο χέρι και συχνά χωρίς κείμενο, πρόβαλλαν το έντονο μήνυμά του εναντίον του αμερικανικού ρατσισμού και της συμμετοχής στον πόλεμο του Βιετνάμ.
Τα 32 του εξώφυλλα στο περιοδικό αυτό από το 1962 μέχρι το 1972, αν και μερικά θεωρήθηκαν αμφιλεγόμενα, τοποθετήθηκαν στο Μουσείο Μοντέρνας Τέχνης στη Νέα Υόρκη το 2008.
Σε ένα από αυτά ο πυγμάχος Σόνι Λίστον φορούσε το καπέλο του Άγιου Βασίλη, υπονοώντας ότι ήταν το τελευταίο άτομο που θα ήθελε να δει η Αμερική των λευκών να κατεβαίνει από την καμινάδα τα Χριστούγεννα. Το συγκεκριμένο, κόστισε στο Esquire 750.000 δολάρια λόγω μειωμένης διαφήμιση. Σε ένα άλλο απεικονίζονταν τέσσερα παιδιά από το Βιετνάμ μαζί με τον Γουίλιαμ Λ. Κάλεϊ Τζούνιορ, τον υπολοχαγό που διέταξε τη σφαγή στο My Lai το 1968, να χαμογελά διαβολικά. Επίσης, ο Άντι Γουόρχολ απεικονίζεται να πνίγεται σε ένα μεγάλο κουτί ντοματόσουπας της Κάμπελ.
Άλλα εξώφυλλα δείχνουν τον Μοχάμεντ Αλί – που του αφαιρέθηκε ο τίτλος της πυγμαχίας και φυλακίστηκε επειδή αρνήθηκε να στρατευθεί και να αγωνιστεί στο Βιετνάμ – ως τον Άγιο Σεμπάστιαν τρυπημένο από βέλη. Σύμφωνα με τους New York Times, το άπλωμα κρέμας ξυρίσματος στο πρόσωπο της ηθοποιού Βίρνα Λίζι αποσκοπούσε στο να δείξει ότι «μια γυναίκα μπορεί να είναι όμορφη και ταυτόχρονα αρρενωπή».
Αλλά και οι πολιτικοί δεν έλειψαν από τη θεματολογία του. Έτσι, σε ένα εξώφυλλο ο Πρόεδρος Ρίτσαρντ Νίξον βάζει ρουζ και κραγιόν για μια τηλεοπτική εμφάνιση κατά τη διάρκεια της προεδρικής εκστρατείας του 1968. Σε ένα δεύτερο, το ανδρείκελο του τότε αντιπάλου του Χούμπερτ Χάμφρει, βρίσκεται στην αγκαλιά του προέδρου Λίντον Β. Τζόνσον. Επίσης, σε άρθρο εξώφυλλου του 1964 από τον Τομ Γουίκερ, το «Kennedy Without Tears», είχε το χέρι ενός άνδρα να σκουπίζει με ένα πανάκι το δάκρυ από το μάτι του δολοφονηθέντος προέδρου Τζον Φ. Κένεντι.
Βοήθησε τον Τόμι Χίλφιγκερ να γίνει γνωστός
Στη διάρκεια της έξι δεκαετιών καριέρας του, ο Λόις ίδρυσε και ηγήθηκε πολλών διαφημιστικών εταιρειών, έγραψε βιβλία για τη διαφήμιση και την καλλιτεχνική διεύθυνση, επινόησε βραβευμένες καμπάνιες που πούλησαν τα πάντα: από σαπούνι μέχρι αεροπορικές εταιρείες και αναγνωρίστηκε από συνεργάτες και συναδέλφους ως ένας από τους πλέον επιδραστικούς και δημιουργικούς διαφημιστές της εποχής του.
«Ο Τζορτζ μιλούσε για τις καμπάνιες του, διστακτικός στην αρχή και χειμαρρώδης στη συνέχεια»
Όπως αναφέρει ο κ. Σπέντζος, ο Λόις του μιλούσε για τις καμπάνιες του, διστακτικός στην αρχή και χειμαρρώδης στη συνέχεια. Είναι χαρακτηριστικός ο τρόπος με τον οποίο βοήθησε τον – άσημο στην αρχή – Τόμι Χίλφιγκερ να καταξιωθεί στον χώρο της μόδας. «Εντυπωσιάστηκε από τα ρούχα που σχεδίαζε και δημιούργησε μια τεράστια αφίσα που έγραφε “Οι πιο γνωστοί Αμερικανοί σχεδιαστές μόδας είναι…” και μετά συνέχιζε με τα αρχικά τεσσάρων επωνύμων, μαζί και του Χίλφιγκερ». Σε λίγο του τηλεφωνούσαν οι New York Times και το New York Post για να μάθουν ποιος είναι ο Χίλφιγκερ. «Με το που μαθεύτηκε, το μαγαζί του ξεπούλησε σε 2-3 ημέρες. Μου είπε τότε: “Αν δεν ήταν σωστά τα ρούχα του, ο Τόμι θα εξαφανιζόταν”».
Όπως αναφέρει ο ίδιος ο καλλιτέχνης, στις αρχές της δεκαετίας του 1980, έσωσε σχεδόν μόνος του το MTV που το παρακολουθούσαν ελάχιστοι. «Το κανάλι ζήτησε τη βοήθεια του Τζορτζ που μετά από σκέψη, δημιούργησε μια καμπάνια όπου έβαλε τον Μικ Τζάγκερ να λέει την ατάκα “I want my MTV”», λέει ο κ. Σπέντζος.
«Οι στιγμές των παιδικών μου χρόνων με τον Τζορτζ»
Ο Λόις και ο γιος του Λουκ ίδρυσαν τα τελευταία χρόνια την Good Karma Creative, μια επιχείρηση διαφήμισης και μάρκετινγκ. Αυτή μπήκε στο Art Directors Hall of Fame, το One Club Creative Hall of Fame και το American Advertising Federation Hall of Fame και κέρδισε βραβεία για τα συνολικά της επιτεύγματα.
Στην ερώτηση για το ποια είναι μια από τις αγαπημένες αναμνήσεις των παιδικών χρόνων με τον πατέρα του, ο Λουκ απαντά: «Όλη η οικογένεια να περιμένει να φτάσει ο Τζορτζ την Παρασκευή με υδροπλάνο στην παραλία στο Fires Island της Νέας Υόρκης όπου διατηρούσαμε ένα θέρετρο. Κάθε Σαββατοκύριακο του καλοκαιριού είναι μια από τις πιο όμορφες στιγμές μου γεμάτες από τη χαρά και τον ενθουσιασμό του».
Ο Τζορτζ Λόις έφυγε από τη ζωή δύο μήνες μετά τη σύζυγό του και η οικογένεια σχεδιάζει για τον Φεβρουάριο ένα μνημόσυνο και για τους δύο. «Δώρισε τα αρχεία του σε ένα σχολείο στη Νέα Υόρκη, το Κοινοτικό Κολλέγιο της Νέας Υόρκης (CNY). Θα τιμήσουμε τους γονείς μου ελπίζοντας να συγκεντρώσουμε κάποια χρήματα ώστε να βοηθήσουμε στη συντήρηση των αρχείων».