ΒΙΒΛΙΟ

Η πλατφόρμα που άλλαξε το θέαμα

Ενα βιβλίο επιχειρεί να εξηγήσει την επιτυχία του Netflix, ρίχνοντας μια αναλυτική ματιά στην ιδιαίτερη εταιρική του κουλτούρα

i-platforma-poy-allaxe-to-theama-561661750

Η εβδομάδα των Χριστουγέννων στιγματίστηκε πολιτιστικά από τη μελλοντολογική κωμωδία του Ανταμ Μακέι, «Don’t Look Up» (Μην κοιτάτε πάνω). Τα 214 εκατομμύρια των χρηστών του Netflix –και πόσοι άλλοι ακόμα, κανείς δεν ξέρει– είχαμε την ευκαιρία να παρακολουθήσουμε την ταινία απ’ τα θεωρεία του παγκόσμιου καναπέ, ασύγχρονα αλλά συγχρονισμένοι, ο καθένας μόνος, αλλά εικονικά όλοι μαζί. Η ταινία συζητήθηκε πολύ στα social media καθώς χτύπησε μερικές πολύ ευαίσθητες χορδές. Οταν ζεις μια καταστροφή, η απειλή μιας ακόμα πιο μεγάλης, δεν μπορεί παρά να εξάπτει.

Το φιλμ μάς έδειξε ότι το αποκαλυψιακό σενάριο της επικείμενης καταστροφής του πλανήτη παραμένει διαχρονικά επίκαιρο και εφιαλτικό. Ο σκηνοθέτης δήλωσε ότι στο μυαλό του είχε την κλιματική αλλαγή, έναν υπαρξιακό κίνδυνο που σπάνια γίνεται πρωτοσέλιδο. Στη σύγχρονη εκδοχή της φωτογενούς καταστροφολογίας έρχεται να προστεθεί η διάχυτη διάσπαση προσοχής των πολιτών, και η πανδημία ασυνεννοησίας μεταξύ μας, για να κάνει την απειλή ακόμα εντονότερη. Η αδυναμία μας να συμφωνήσουμε στα θεμελιώδη υποβαθμίζει τον άμεσο κίνδυνο, και γίνεται η ίδια μια κύρια αιτία του πανικού και της σύγχυσης. Ζώντας σε παράλληλες πραγματικότητες, κλεινόμαστε όλο και περισσότερο στους εαυτούς μας. Το Netflix ενισχύει τους φόβους μας, παραδίδοντας ταχύρρυθμα μαθήματα αυτοσυνειδησίας, και ταυτόχρονα μας υποχρεώνει να συναντηθούμε όλοι στην ίδια σελίδα. Κι αυτό είναι ίσως ένα από τα μεγαλύτερα επιτεύγματά του. Μας αφυπνίζει προσφέροντας κλαυσίγελο για το σκοτεινό πεπρωμένο μας.

Οι επικριτές κατηγορούν το Netflix για «παραγωγή μονοκουλτούρας», ή αλλιώς, για «πολιτιστικό ιμπεριαλισμό». Αλλά φυσικά η υπηρεσία είναι πολύ περισσότερα απ’ αυτή τη μονοδιάστατη ανάγνωση. Αξίζει κάποιος να διαβάσει το βιβλίο που μόλις κυκλοφόρησε και στην Ελλάδα, με τον τίτλο «Χωρίς κανόνες, Netflix: Μια δημιουργική επανάσταση» (μτφρ. Γιώργος Μπαρουξής, εκδ. Ψυχογιός) για να καταλάβει πώς αυτή η μικρή εταιρεία έφτασε από την ενοικίαση DVD, να συνιστά τον μεγαλύτερο παραγωγό και διακινητή πολιτιστικού προϊόντος στον κόσμο αυτή τη στιγμή. Το βιβλίο υπογράφεται από τον συνιδρυτή του Netflix, Ριντ Χέιστινγκς και τη συγγραφέα Εριν Μέγιερ, και διαβάζεται σαν ένας εμπνευσμένος χάρτης που αποθεώνει μια μοναδική στα χρονικά εταιρική κουλτούρα.

Το δόγμα «δώσε ελευθερία και θα πάρεις υπευθυνότητα», που συνοψίζεται ευκρινώς στην πρακτική της επιχείρησης να δίνει στους υπαλλήλους της όση άδεια θέλουν, έχει επιτύχει τόσο ακραία, που δύσκολα μπορεί κάποιος να το αμφισβητήσει. Διαβάζοντας το βιβλίο καταλαβαίνει κανείς το γιατί. Το Netflix προσλαμβάνει κορυφαίο ταλέντο, δίνει τρομερή ελευθερία, επενδύει στην ειλικρίνεια, τιμά την ευελιξία, την ηγεσία, τη δημιουργικότητα, την προσαρμοστικότητα. Είναι μια επιχείρηση που λειτουργεί σαν ένα συγκρότημα τζαζ. «Οταν συνδυάζονται όλα τα στοιχεία σωστά, η μουσική είναι υπέροχη», λέει ο Χέιστινγκς.

i-platforma-poy-allaxe-to-theama0
Το βιβλίο «Χωρίς Κανόνες, Netflix: Μια δημιουργική επανάσταση» κυκλοφορεί από τις εκδ. Ψυχογιός.

Υψηλή ποιότητα

Η εταιρική κουλτούρα του Netflix έρχεται από το μέλλον. Διόλου τυχαία, σε σχετική έρευνα, κατατάχθηκε πρώτο στη λίστα των εταιρειών που επιλέγουν να εργαστούν οι εργαζόμενοι στις ΗΠΑ. Ανεξάρτητα απ’ το αν το θαυμάζει κάποιος ή όχι ως επιχείρηση, μερικά από τα προϊόντα του διαθέτουν αξιοπρόσεκτα υψηλή ποιότητα. Δείτε τη σπουδαία σειρά «The Crown» για παράδειγμα, ή την αγαπημένη μου σειρά, το «Better Call Saul». Το «Don’t Look Up», μπορεί να μην ήταν το αριστουργηματικό «Roma» του Αλφόνσο Κουαρόν, αλλά συνομίλησε άριστα με την εποχή του. Το Netflix κατάφερε να αναθέσει στους κατάλληλους ανθρώπους τη δημιουργική δουλειά, χωρίς να κάνει εκπτώσεις, και πέτυχε. Και το κυριότερο, χωρίς να υποχρεώνει τον κόσμο να βλέπει διαφημίσεις.

Το δόγμα «δώσε ελευ-θερία και θα πάρεις υπευθυνότητα», που συνοψίζεται στην πρακτική της επιχείρησης να δίνει στους υπαλλήλους της όση άδεια θέλουν, έχει επιτύχει απολύτως.

Ως προϊόντα μαζικής κουλτούρας που είναι, τα έργα του Netflix πάντα θα διχάζουν για το περιεχόμενό τους. Αυτό όμως θα τα κάνει ακόμα πιο αξιοπρόσεκτα, και θα ενισχύει διαρκώς την εμπορική διάστασή τους. Γιατί, κακά τα ψέματα, τα πολιτιστικά έργα εκπαιδεύουν, διαμορφώνουν στάσεις, και επηρεάζουν συμπεριφορές. Υπάρχει μια στιγμή στο «Don’t Look Up», όπου η πρόεδρος των ΗΠΑ αναρωτιέται γιατί δεν γνώριζε ότι μια συγκεκριμένη εταιρεία –πλην των διάσημων προϊόντων της– παράγει και τηλεσκόπια. Μαζί της, το μάθαμε κι εμείς. Οπως συμβαίνει στα περισσότερα έργα του Netflix, αλλά και στο σύνολο της δυτικής ψυχαγωγικής βιομηχανίας, μπροστά απ’ τα μάτια των θεατών παρέλασε μια σειρά προϊόντων, τα οποία δύσκολα θα ανακαλέσει κανείς αν του το ζητήσουν, γιατί προβλήθηκαν για μερικά κλάσματα του δευτερολέπτου μόνο. Το εκπαιδευμένο μάτι ίσως να πρόσεξε ότι στη σκηνή του αεροπλάνου ο πρωταγωνιστής Λεονάρντο ντι Κάπριο φορούσε μια γνωστή μάρκα αθλητικών παπουτσιών ή ότι ο φορητός υπολογιστής του ήταν Dell.

Η πρακτική της τοποθέτησης προϊόντων είναι πάγια και νομιμοποιημένη. Οι περισσότεροι θεατές εκτίθενται σ’ αυτήν τόσο όσο. Δείτε τα ριάλιτι στην τηλεόραση ή τις εκπομπές μαγειρικής. Ο σκοπός είναι να αποκτήσουν οι θεατές μία ακόμα θετική συνδήλωση του προϊόντος. Το μάρκετινγκ πληρώνει αυτές τις ενθέσεις, για να δημιουργούνται ασυνείδητες συνδέσεις στους εγκεφάλους των καταναλωτών. Το 2013 ένας μπλόγκερ μέτρησε τουλάχιστον 57 αναφορές προϊόντων στη σειρά «House of Cards». Ωστόσο, το Netflix αρνείται επίμονα ότι δέχεται χρήματα για να τοποθετεί προϊόντα στις σειρές και στις ταινίες που μεταδίδει. Η πλατφόρμα δεν φιλοξενεί διαφημίσεις, οπότε είναι σε θέση να επαίρεται για την αδιαμεσολάβητη σχέση που έχει με τους πελάτες της.

i-platforma-poy-allaxe-to-theama2
Σε σχετική έρευνα, οι Αμερικανοί κατατάσσουν το Netflix πρώτο στη λίστα των εταιρειών που επιλέγουν να εργαστούν (φωτ. από τα κεντρικά γραφεία στο Λος Γκάτος της Καλιφόρνιας). Φωτ. Shutterstock

Τα έσοδα

Το επιχειρηματικό μοντέλο του Netflix είναι αξιοσημείωτο από πολλές πλευρές. Στο Διαδίκτυο, σχεδόν όλες οι μεγάλες επιχειρήσεις επιλέγουν να διαθέτουν το προϊόν τους δωρεάν, και να κρύβουν το κόστος της χρήσης τους στις διαφημίσεις. Χρησιμοποιούμε δωρεάν τη μηχανή αναζήτησης της Google, και το τίμημα που πληρώνουμε είναι οι διαφημίσεις που μας ακολουθούν. Το ίδιο και στο Facebook. Αλλά και στην τηλεόραση. Το συνδρομητικό μοντέλο του Netflix απαλλάσσει τους θεατές απ’ τη διαφήμιση, ζητώντας τους να καταβάλλουν ένα μηνιαίο τίμημα. Δίκαιο, τολμηρό, και διαφανές. Το αποτέλεσμα είναι οι θεατές να το επιβραβεύουν, προικίζοντάς το με ετήσια έσοδα 25 δισ. δολαρίων. Η πλατφόρμα έχει καλό περιεχόμενο, στιβαρή υποδομή, καλές προτάσεις μέσω μηχανικής μάθησης, και απλότητα χειρισμού. Στους καιρούς της πανδημίας και των lockdowns το Netflix έγινε συνώνυμο της οικιακής κατανάλωσης κουλτούρας για εκατομμύρια ανθρώπων. Η φράση binge watching (παρακολουθώ το ένα επεισόδιο μετά το άλλο) καθιερώθηκε ως κανονικότητα, ενώ η πρακτική του cliffhanger (κορύφωση του ενδιαφέροντος στο τέλος κάθε επεισοδίου, ώστε να θέλεις να παρακολουθήσεις και το επόμενο), έθισε ακόμα και τον πιο διστακτικό.

Τα στελέχη της εταιρείας λένε ότι ο σκοπός της εμφάνισης καταναλωτικών προϊόντων μέσα στα έργα του Netflix είναι η αύξηση των συνδρομών. Το να εμφανίζονται στις ταινίες και στις σειρές κάποιες φίρμες που αγαπούν οι καταναλωτές, δεν μπορεί παρά να είναι θετικό για την πλατφόρμα. Η ίδια λογική αφορά και τις τοποθετήσεις προϊόντων, αναφέρουν οι New York Times. «Τα περισσότερα brands που εμφανίζονται στις σειρές και στις ταινίες αποτελούν επιλογές των δημιουργών προκειμένου να προσθέσουν αυθεντικότητα στις ιστορίες τους», λέει η εταιρεία. Και προσθέτει ότι «είναι σπάνιες οι περιπτώσεις που αυτές οι τοποθετήσεις είναι επί πληρωμή, και δεν συνιστούν επιχειρηματική μας επιλογή».

Ωστόσο, η πιο κραυγαλέα –και επικίνδυνη– τοποθέτηση προϊόντος που συμβαίνει αυτή τη στιγμή στο Netflix και μας αφορά όλους είναι το κάπνισμα, το οποίο έχει αποκλειστεί απ’ την τηλεόραση, αλλά έχει βρει ένα ορθάνοιχτο παράθυρο στη συνδρομητική υπηρεσία. Για όσους αγωνίζονται με τον καπνό, το Netflix συνιστά μάλλον δούρειο ίππο. Σχεδόν σε κάθε ταινία και σειρά, κάποια κρίσιμη δραματικά στιγμή, εμφανίζεται μια ηρωίδα ή ένας ήρωας, που ανάβει κι ένα τσιγάρο. Στο «Don’t Look Up» η πρόεδρος μάλιστα κάνει και χιούμορ. Αν έχετε κόψει το τσιγάρο, σας συμβεί κάτι έντονο και νιώσετε ξαφνικά μια ακατανίκητη επιθυμία να καπνίσετε, αναρωτηθείτε μήπως βλέπετε πολύ Netflix τελευταία.

i-platforma-poy-allaxe-to-theama4
«Τα περισσότερα brands που εμφανίζονται στις σειρές και στις ταινίες αποτελούν επιλογές των δημιουργών, προκειμένου να προσθέσουν αυθεντικότητα στις ιστορίες τους», εξηγεί το Netflix – αριστερά ο Λεονάρντο ντι Κάπριο χρησιμοποιεί λάπτοπ συγκεκριμένης εταιρείας στο «Don’t Look Up». Ωστόσο, στην ίδια ταινία η «πρόεδρος των ΗΠΑ», Μέριλ Στριπ, ανάβει τσιγάρο – το κάπνισμα στις παραγωγές του Netflix συχνά συνιστά λόγο επικρίσεων. Φωτ. Netflix