Η λιανική στη νέα εποχή αλλάζει πρόσωπο με «αιχμή του δόρατος» τη νέα κυκλική οικονομία και τη βιώσιμη ανάπτυξη. Θεμελιώδεις ανακατατάξεις και αλλαγές συντελούνται γύρω μας και σε ταχύτατο χρόνο. Τα κανάλια διανομής επαναπροσδιορίζονται και οι στρατηγικές των εταιρειών εστιάζουν στη δύναμη του Ιnternet και της κινητής τηλεφωνίας. Η συμβολή της τεχνολογίας συνδράμει στην περαιτέρω ανάπτυξη του e-commerce και η αξιοποίηση των call-centers μπαίνει στην ατζέντα των προτεραιοτήτων.
Η αξία της αποθήκης μεγιστοποιείται, όπως και η τοποθεσία που βρίσκεται αυτή, καθώς το just in time και το delivery (γρήγορη και έγκαιρη παράδοση) αποτελούν πλέον κυρίαρχα κριτήρια αγοραστικών επιλογών από την πλευρά του πελάτη.
Ο καταναλωτής, από την άλλη, παραμένει κυρίαρχος, «ανοίγει» δρόμους, συνδιαμορφώνει τις εξελίξεις και επηρεάζει τη σχεδίαση στρατηγικών. Στον νεοδιαμορφούμενο χάρτη της λιανικής, η εμπειρία πρωτοστατεί, το πολυκαναλικό σύστημα (omnichannel approach) μπαίνει στην πρωτεύουσα ατζέντα των εταιρειών και η τεχνητή νοημοσύνη (ΑΙ) κερδίζει δυναμικά έδαφος.
Τα retail parks, outlets και delivery points μετεξελίσσονται, αφού θα γνωρίσουν ραγδαία ανάπτυξη εξαιτίας του ότι μεγάλο μέρος των συναλλαγών θα γίνεται μέσω αυτών.
Το συνδυαστικό μοντέλο φυσικών και ηλεκτρονικών καταστημάτων θα συνεχίσει να υπάρχει, με έντονη μάλιστα παρουσία, με τους καταναλωτές, ιδιαίτερα τις γενιές των Millenials και Ζ να επισκέπτονται βιτρίνες και προθήκες καταστημάτων απολαμβάνοντας την εμπειρία αγοράς και να επιστρέφουν σπίτι ή στο γραφείο τους για παραγγελία μέσω της ηλεκτρονικής τους πλατφόρμας.
Ωστόσο, το προφίλ καταναλωτή (shopping profile) για αγορές στο φυσικό και στο ηλεκτρονικό κατάστημα διαφοροποιείται, με το στοιχείο της παρόρμησης να κυριαρχεί στο φυσικό κατάστημα, ενώ για άλλες προϊοντικές κατηγορίες ημιδιαρκών καταναλωτικών αγαθών, π.χ. έπιπλα, ηλεκτρικά, λευκές συσκευές, να προτιμούν τις ηλεκτρονικές συναλλαγές.
Στο συνδυαστικό λοιπόν αυτό μοντέλο συμβίωσης, η δυσκολία μοντελοποίησης, τυποποίησης των συμπεριφορών εδράζεται στην υψηλού βαθμού εναλλασσόμενη διαφορετικότητα προτιμήσεων που χαρακτηρίζει τους καταναλωτές σχεδόν σε κάθε εμπορική πράξη που εκτελούν. Με δεδομένη την απομείωση της αξίας των καναλιών στα «μάτια» του καταναλωτή και αντίθετα την εστίασή τους στην πλατφόρμα και την τοποθεσία (location) σε ένα σύμπαν ταυτόχρονα ψηφιακό και φυσικό, επιβάλλονται αλλαγές και στις εταιρικές στρατηγικές που σχετίζονται με τη διαδικασία στοχοθέτησης, διανομής, επιλογής «γκάμας» προϊόντων και οργάνωσης απόδοσης των λειτουργιών μέσα στην επιχείρηση.
Εύστροφη επιχείρηση στις μέρες μας είναι αυτή που κάνει πράγματα που της επιτρέπουν να είναι εύστροφη και κατά κανόνα είναι αυτή που πρώτον, γνωρίζει να ανακαλύπτει τρόπους συνεργασίας και συμβίωσης με άλλες επιχειρήσεις που δραστηριοποιούνται στο πεδίο, δεύτερον, κατανοεί την αξία της σπουδαιότητας των προσωπικών σχέσεων σε επίπεδο πελατοκεντρικής υψηλού βαθμού εξυπηρέτησης, τρίτον, είναι προσαρμοστική στις συνεχόμενες αλλαγές του εξωτερικού περιβάλλοντος, τέταρτον, γνωρίζει να αξιοποιεί και να επεξεργάζεται χρήσιμες πληροφορίες που αφορούν τον κλάδο και συνολικά τη δυναμική της αγοράς και, πέμπτον, υιοθετεί έξυπνες πρακτικές ESG, σεβόμενη το περιβάλλον και λειτουργώντας με όρους βιωσιμότητας για την επόμενη μέρα.
Ολοι οφείλουν να κατανοήσουν ότι ο ανταγωνισμός πλέον αλλάζει έδρα και μεταφέρεται σε επίπεδο λειτουργικότητας και συνολικού παρεχόμενου αποτελέσματος και όχι μόνο σε επίπεδο κόστους ποιότητας και εξυπηρέτησης.
*Ο κ. Αντώνης Ζαΐρης είναι επίκ. καθηγητής Πανεπιστημίου Πάφου, αναπλ. αντιπρόεδρος ΣΕΛΠΕ.