ΓΕΥΜΑ ΜΕ ΤΗΝ Κ

Νίκος Λεούσης στην «Κ»: Εχουμε λόγους να το γιορτάσουμε

Πολλά μου αρέσουν στην καμπάνια για τα 200 χρόνια από την Ελληνική Επανάσταση, όμως μου λείπει το στοιχείο της χαράς

Νίκος Λεούσης στην «Κ»: Εχουμε λόγους να το γιορτάσουμε

Αγαπά το καλό φαγητό, το καλό κρασί και τις καλές διαφημίσεις. Οι τελευταίες είναι το επάγγελμά του από το 1965, όταν, αφήνοντας τις σπουδές του στη Φιλοσοφική Σχολή Αθηνών, αποφάσισε να εργαστεί στην οικογενειακή επιχείρηση, την J.N. Leoussis – τρίτη παλαιότερη διαφημιστική εταιρεία στην Ευρωπαϊκή Ενωση και δέκατη πέμπτη παλαιότερη στον κόσμο. Βέβαια, τώρα που η κόρη του Αγγέλικα έχει αναλάβει τα ηνία, το πρόγραμμα του Νίκου Λεούση είναι χαλαρότερο. Του επέτρεψε να ασχοληθεί με ένα νεανικό μεράκι του: τη συγγραφή. Ετσι προέκυψε το βιβλίο «Τι καθήκει;» («Ποιο είναι το καθήκον;», εκδόσεις Πληθώρα). «Από τις σελίδες του παρελαύνουν εκατοντάδες επιχειρηματίες, διαφημιστές, πολιτικοί. Για όλους έχει έναν καλό λόγο. Οσα ενδεχομένως φρικτά έπραξαν τα αφήνει να τα γράψει κάποιος άλλος», αναφέρει ο Στέφανος Μάνος στον πρόλογό του. Ομως το βιβλίο δεν είναι μόνον η ιστορία του Νίκου Λεούση και της εταιρείας του. Είναι ένα οδοιπορικό διακοσίων χρόνων. Το νήμα της αφήγησης ξεκινά από το 1830, όταν ένας πιτσιρικάς φεύγει από το Ρέθυμνο για να βρει την τύχη του, και φτάνει στο σήμερα. Είναι φόρος τιμής σε όλες τις οικογένειες που μόχθησαν και ρίσκαραν για να φτιαχτεί η σημερινή Ελλάδα. Που ξεπέρασαν τρομερά εμπόδια, που άντεξαν και αντέχουν.
 
– Γιατί αποφασίσατε να γράψετε αυτό το βιβλίο, κύριε Λεούση;

– Το αισθάνθηκα ως καθήκον. Και το καθήκον, ως άνωθεν ερχόμενη υπόδειξη να πράττουμε σύμφωνα με την αλήθεια μας, το νιώθουμε καλύτερα όταν το προσεγγίζουμε αφηγηματικά, όχι θεωρητικά. Τέτοια αφήγηση κάνει το «Τι καθήκει;»: στη βάση της αυτογνωσίας, που είναι πηγή δύναμης κάθε ανθρώπου και κάθε λαού. Κίνητρό μου ήταν επίσης η επιθυμία μου να αφήσω πίσω κάποια από όσα έμαθα, να μη χαθούν, και να μιλήσω για περιπτώσεις που ίσως είχα παρεξηγηθεί ή για κινήσεις για τις οποίες είχα κάνει λάθη.
 
– «Οι πελάτες είναι συμπρωταγωνιστές στη ζωή και στο έργο σας», όπως αναφέρετε. Αυτό σημαίνει ότι υπήρξαν θεματικές περιοχές τις οποίες δεν αγγίξατε, για να μη θίξετε κάποιους πελάτες σας;

– Είναι αλήθεια ότι ποτέ δεν έχω μιλήσει για πολιτικές διαφημιστικές καμπάνιες που αναλάβαμε, γιατί δεν επιτρέπεται. Ακόμη και για εμπορικές δουλειές, ο διαφημιστής οφείλει να σεβαστεί το ότι κάθε εταιρεία πιθανόν να έχει τα μυστικά της. Μην πάει στο μυαλό σας σε κάτι σκοτεινό και ύποπτο, απλώς πάντα υπάρχουν πράγματα που δεν πρέπει να αποκαλυφθούν. Δεν είναι ανάγκη σε όλα τα γιώτα να βάζουμε την τελεία, όπως λένε οι Γάλλοι.
 
– Αλλάξατε ρότα και από φοιτητής στη Φιλοσοφική γίνατε διαφημιστής. Γιατί;

– Το καλοκαίρι του 1965 ήμουν στο Βερολίνο, για να τελειοποιήσω τη γλώσσα και να βρω τα βιβλία που θα με βοηθούσαν στο πόνημα που είχα στα σκαριά, για τους προσωκρατικούς φιλοσόφους. Εκεί με βρήκε ένα γράμμα από τους γονείς μου, που με ενημέρωνε για την κουβέντα που είχε ξεστομίσει σε μια επιχειρηματική παρέα ένας ανταγωνιστής μας: «Καλά, αυτοί σε ένα χρόνο το πολύ θα έχουν κλείσει». Επέστρεψα στην Ελλάδα χωρίς κανένα δισταγμό. Το μόνο που με ενδιέφερε ήταν να τελειώσω τη στρατιωτική μου θητεία και να βοηθήσω την εταιρεία – και η εταιρεία να υπάρχει μέχρι τότε.
 
– Γιος και συνάδελφος των γονιών σας μαζί. Δύσκολη συνθήκη;

– Δύσκολη ισορροπία, γιατί έπρεπε να είμαι σκληρός και αποφασιστικός, δείχνοντας ωστόσο ταυτόχρονα στους γονείς μου την αγάπη και τον σεβασμό μου. Μπορεί να επιτευχθεί, όμως. Σκεφτόμουν ότι δεν ήμουν εκεί για να είμαι καλός γιος, αλλά για να σώσω την εταιρεία, ότι οι εργαζόμενοι και οι οικογένειές τους εξαρτιόνταν από τις αποφάσεις μου. Μερικές φορές, λοιπόν, η εταιρεία μπαίνει πάνω από την οικογένεια. Το έζησα δύο φορές. Ως πρωταγωνιστής, όταν έπρεπε τελεσίδικα να πω «όχι» στη μητέρα μου σε ένα ολέθριο επιχειρηματικό λάθος που θα έκανε – και το ίδιο απόγευμα η σχέση μας ήταν ίδια. Αλλά και ως δευτεραγωνιστής, όταν η κόρη μου, η Αγγέλικα, μου είπε χωρίς περιστροφές «δεν μπορεί να γίνει αυτό που λες». Και τις δύο τις απόλαυσα, ειδικά την τελευταία. Ηταν στη διάρκεια της πρόσφατης οικονομικής κρίσης, είχαμε τελειώσει μια πολύ κακή χρονιά και είχα την άποψη πως πρέπει να ήμαστε ιδιαίτερα προσεκτικοί στις δαπάνες. Η Αγγέλικα διαφωνούσε και δεν σήκωνε κουβέντα. Τότε κατάλαβα ότι είχε έρθει η δική της σειρά και ήταν μία από τις πιο ευτυχισμένες στιγμές στη ζωή μου.
 
– Συνεργαστήκατε με τη Γιάννα Αγγελοπούλου στους Ολυμπιακούς του 2004. Πώς βλέπετε την καμπάνια για τα 200 χρόνια από την Ελληνική Επανάσταση;

– Πολλά μου αρέσουν. Η μόνη μου αντίρρηση είναι για το ότι προσεγγίζει την επέτειο με βάση γεγονότα και φιλοδοξίες: εστιάζει σε όσα έγιναν και στο τι πρέπει να προσέξουμε εφεξής. Και τα δύο είναι σημαντικά, αλλά μου λείπει το στοιχείο της χαράς, της γιορτής. Εχουμε δικαίωμα οι Ελληνες να ακούσουμε ένα «μπράβο» για το επίτευγμά μας: να γίνουμε αυτό που ήμασταν. Μέσα σε 200 χρόνια χτίσαμε γερή γέφυρα με το παρελθόν μας, βρήκαμε ξανά τις ρίζες μας, στην αρχαία Ελλάδα, και τρέξαμε για να καλύψουμε το κενό των τεσσάρων αιώνων σκλαβιάς. Ολα αυτά δεν είναι λόγοι να γιορτάσουμε;
 
– Τα τηλεοπτικά σποτ στα οποία εμφανίζεται η ίδια σάς αρέσουν;

–Είναι θυσία. Δεν έχει ανάγκη η Γιάννα να βγει στην τηλεόραση. Δεν είναι ανόητη, ξέρει ότι αυτό σημαίνει φθορά. Αλλά κάποιος έπρεπε να το κάνει και αποφάσισε να σηκώσει το βάρος…

Στόχος της διαφήμισης είναι η φήμη, όχι το πρόσκαιρο κέρδος

– Από τις διαφημιστικές καμπάνιες και τα σλόγκαν της διαφημιστικής εταιρείας «Ι.Ν. Λεούσης», ποια ξεχωρίζετε;

– Το σλόγκαν είναι το πιο σημαντικό επικοινωνιακό εργαλείο, το «εμβατήριο» ενός προϊόντος, η σύνοψη της μοναδικότητάς του. Θα επιλέξω με το κριτήριο της μακροβιότητας το «Εθνική, η πρώτη ασφαλιστική», που μετράει ήδη τέσσερις δεκαετίες. Ολόκληρη η συγκεκριμένη καμπάνια ήταν αποτέλεσμα καλής ανάλυσης και βασίστηκε στην ανάγκη να δουν οι Ελληνες την Εθνική ως αρωγό τους και όχι ως απρόσωπο καπιταλιστικό οργανισμό. Να νιώσουν ότι δεν ενδιαφέρεται να πάρει τα χρήματά τους, αλλά θα τους στηρίξει μόλις τη χρειαστούν. Εξίσου σημαντικά –και το απέδειξε η αντοχή τους στον χρόνο– ήταν τα σλόγκαν «Βλέπεις Νίκας, είναι καλό», «Διαλέγεις Υφαντής, διαλέγεις ποιότητα», «Hondos Center, υπέροχο ταξίδι ομορφιάς». Επίσης, είμαι υπερήφανος για την καμπάνια μας για το νερό Ζαγόρι. Ηταν ένα δημιουργικό αριστούργημα· και για τη σύλληψή της και για το πρωτοποριακό για τα ελληνικά δεδομένα τεχνικό σκέλος, τον τρισδιάστατο νερένιο άνθρωπο που καθόταν πάνω στο χείλος του ποτηριού.
 
– Τι κάνει επιτυχημένη μια διαφήμιση;

– Η διαφήμιση είναι κομμάτι της συνολικής επικοινωνίας μιας εταιρείας. Ολη η στρατηγική της θα πρέπει να στηρίζεται στην κρίσιμη στιγμή που ένα προϊόν ή μια υπηρεσία θα έρθουν αντιμέτωπα με τον καταναλωτή, με το ενδιαφέρον ή την αδιαφορία του. Τότε πρέπει να του δώσει τις απαραίτητες πληροφορίες και, κυρίως, να τον κάνει να νιώσει εγγύτητα, οικειότητα. Οι άνθρωποι είμαστε κατά βάσιν ίδιοι. Η διαφήμιση με τον καουμπόη του Marlboro είναι εξαιρετικό παράδειγμα επιτυχημένης διαφήμισης: είχε απήχηση στον εργάτη και στον καθηγητή πανεπιστημίου. Tο ίδιο τσιγάρο κάπνιζαν, την ίδια εικόνα ήθελαν να δώσουν για τον εαυτό τους. Το ζητούμενο για τον διαφημιστή είναι να μπορέσει να βρει τον καταναλωτή στον ίδιο του τον εαυτό, ώστε να του πει «σε καταλαβαίνω». Να έχει αυτογνωσία και ενσυναίσθηση.
 
– Μήπως είναι λίγο εξιδανικευμένη η εικόνα που παρουσιάζετε για τη διαφήμιση; Δεν έχει πονηριά; Δεν εξαπατά;

– Το ζήτημα της εξαπάτησης υπήρχε παλαιότερα, όταν οι εταιρείες έβλεπαν τη διαφήμιση ως μηχανισμό πωλήσεων και τους ένοιαζε μόνο πώς θα φύγει το εμπόρευμα από τις αποθήκες τους. Αυτή η εποχή έχει παρέλθει. Πλέον η διαμόρφωση σχέσεων πελατείας έχει τεράστια σημασία, γιατί εξασφαλίζει πωλήσεις διαχρονικά. Οταν ένας καταναλωτής πελάζει σε μια εταιρεία και στα προϊόντα της, όταν είναι κοντά τους δηλαδή, δεν τα αλλάζει· ειδικά σε κατηγορίες χαμηλού ενδιαφέροντος. Κανείς δεν θα προβληματιστεί ποιο υγρό πιάτων θα επιλέξει. Αν εμπιστεύεται κάποιο, μπορεί να το αγοράζει σε όλη του τη ζωή. Η διαφήμιση, λοιπόν, σήμερα δικαιώνει την ετυμολογία της: επιδιώκει να φτιάξει φήμη, όχι να φέρει πρόσκαιρο κέρδος.

nikos-leoysis-stin-k-echoyme-logoys-na-to-giortasoyme0
Για το βιβλίο του «Τι καθήκει;», ο κ. Νίκος Λεούσης λέει ότι το έγραψε επειδή «το αισθάνθηκα ως καθήκον. Και το καθήκον, ως άνωθεν ερχόμενη υπόδειξη να πράττουμε σύμφωνα με την αλήθεια μας, το νιώθουμε καλύτερα όταν το προσεγγίζουμε αφηγηματικά, όχι θεωρητικά». Φωτ. ΝΙΚΟΣ ΚΟΚΚΑΛΙΑΣ

Η συμβουλή στις κόρες μου

– Ποια συμβουλή έχετε δώσει στις κόρες σας;

– Να επιλέγουν τον δρόμο του καλού, αλλά χωρίς αφέλεια. Να είναι υποψιασμένες για το κακό και να βλέπουν τα πράγματα στην αντιφατικότητά τους, στη διαλεκτικότητά τους. Να θυμούνται ότι όλα είναι έτσι και αλλιώς.
 
– Τι σημαίνει, τελικά, επιτυχία για έναν διαφημιστή;

– Ο,τι και στο επιχειρείν, γενικότερα: η επιτυχία σου πρέπει να φαίνεται και στον ισολογισμό και στην υστεροφημία σου. Αυτό το συνειδητοποίησα νωρίς. Μόνο που στόχος δεν είναι να σου πουν «μπράβο» οι άνθρωποι που εκτιμάς και σέβεσαι, αλλά η αγορά.
 
– Ποια ήταν η καλύτερη εποχή για την ελληνική διαφήμιση;

– Τα πρώτα μεταπολεμικά χρόνια, όταν με το σχέδιο Μάρσαλ η χώρα άρχισε να αναπτύσσεται, και οι δεκαετίες του 1990 και του 2000.

Η συνάντηση

Ο Νίκος και η Αγλαΐα Λεούση με υποδέχθηκαν στο σπίτι τους, που είναι γεμάτο βιβλία και τέχνη. Εκείνη μου έδειξε τα υπέροχα έργα της, ζωγραφικούς πίνακες και μεταλλικά στεφάνια, και με κέρασε καφέ και πεντανόστιμα γλυκίσματα, φτιαγμένα από την ίδια, όσο ο σύζυγός της άρχισε να μου εξιστορεί πώς, όταν ήταν μικρός, έλεγε στους γονείς του ότι ήθελε να γίνει… δεύτερος Αγιος Νικόλαος (σικ) αλλά στη συνέχεια, διαβάζοντας τον Ιβανόη, αποφάσισε να γίνει συγγραφέας. Τελικά τον κέρδισε η διαφήμιση. Και το μαγνητόφωνό μου άρχισε να γράφει.

nikos-leoysis-stin-k-echoyme-logoys-na-to-giortasoyme1