Εικονογράφηση: Loukia Kattis
Ακούστε το άρθρο
Τι έρχεται στο μυαλό όταν βλέπουμε μία παλιά διαφήμιση; Ο νους –μάλλον– επιστρέφει στα νιάτα: σε μία εικόνα ή ένα σλόγκαν που εγγράφηκε στη μνήμη, ενδεχομένως να έγινε μέρος του συλλογικού υποσυνείδητου. Εκεί δεν στοχεύει, άλλωστε, η διαφήμιση;
Η «αρχιτεκτονική» της διαφήμισης στο πέρασμα των χρόνων έχει αλλάξει. Σε αυτό βοήθησαν τα νέα μέσα (τα social media άλλαξαν άρδην το συγκεκριμένο οικοσύστημα). Μόδες έρχονται και περνούν. Το πολιτικό και κοινωνικό κλίμα αλλάζει, όπως επίσης τα ενδιαφέροντα των πελατών. Και οι vintage διαφημίσεις μας το υπενθυμίζουν λειτουργώντας σαν χρονομηχανή. Ενα ξεφύλλισμα σε διαφημίσεις του παρελθόντος, πέραν του διασκεδαστικού του πράγματος, μοιάζει με σεμινάριο κοινωνιολογίας: Πώς ήταν οι έμφυλοι ρόλοι, τι ρόλο (δεν) είχε η πολιτική ορθότητα, ποια ήταν η στόχευση και ποιος ο δρόμος για την καρδιά του καταναλωτή.
Στο Facebook υπάρχει το δημοφιλές Group «Διαφημίσεις μιας άλλης εποχής», που αριθμεί πάνω από 65.000 μέλη. Εκεί αναρτώνται παλιές διαφημίσεις από περιοδικά και εφημερίδες. Οι φωτογραφίες προέρχονται από τις προσωπικές συλλογές των χρηστών.
Ζητήσαμε από δύο ειδικούς, τον Γιώργο Πασχαλίδη (διαφημιστή – Head of Creative στη διαφημιστική εταιρεία Socialab) και τον Ιωσήφ Χαλαβαζή (σύμβουλο πολιτικής και εταιρικής επικοινωνίας, υποψήφιο διδάκτορα) να επιλέξουν ορισμένες διαφημίσεις και να μας κάνουν μία περιήγηση στην αισθητική και το μήνυμα που αυτές εξέπεμπαν πριν από αρκετές δεκαετίες.
Θανόπουλος, δεκαετία του ‘50
Μια καταχώριση που σκοπό έχει να ενημερώσει τόσο για την ποικιλία όσο και για τις τιμές.
«Αύριον» μας λέει, θέλοντας να δημιουργήσει στον αναγνώστη/καταναλωτή μια αίσθηση επείγοντος.
Για αύριο θα ισχύουν και θα υπάρχουν, για αργότερα δεν γνωρίζουμε. Πρέπει να προλάβεις και να εκμεταλλευτείς τις τιμές και την ποικιλία.
Ο άντρας διαβάζει την εφημερίδα, η γυναίκα και αυτή καλοντυμένη και περιποιημένη στον ρόλο της… ναζιάρας γατούλας.
Αυτός κοιτάζει την καταχώριση, αυτή κοιτάζει εκείνον.
Εικαστικά βλέπουμε μια τεχνοτροπία που παραπέμπει σε κόμικ/εικονογραφήσεις. Παραμένει ενδιαφέρουσα μέχρι σήμερα, σε αντίθεση με τις φωτογραφίσεις που θα δούμε να επικρατούν κάποια χρόνια αργότερα και που σήμερα φαντάζουν πρόχειρες και ακαλαίσθητες.
Γιώργος Πασχαλίδης – Πηγή
ΙΟΝ, 1950
Η παρούσα διαφήμιση βασίζεται αποκλειστικά στην εικονογράφηση και τους συμβολισμούς γύρω από την απόλαυση και την υγεία. Απουσιάζει οποιοδήποτε άλλο λεκτικό, εκτός της περιγραφής του προϊόντος και του brand.
Η επικοινωνία επιτυγχάνεται σε τρία σημεία. Το πρώτο έχει να κάνει με το αποτέλεσμα του προϊόντος, δηλαδή την ευρωστία που προσφέρει στα παιδιά τα οποία καταναλώνουν τη σοκολάτα και το κακάο.
Το δεύτερο είναι το γνώριμο brand της σοκολάτας ΙΟΝ με την κόκκινη συσκευασία και τα άνθη της αμυγδαλιάς το οποίο επιτυγχάνει την οικειότητα. Τέλος έχουμε την αίσθηση της απόλαυσης και της θαλπωρής με το φλιτζάνι και τη ζεστή σοκολάτα το οποίο λειτουργεί ως call to action.
Ιωσήφ Χαλαβαζής – Πηγή
RCA απορροφητήρας, 1970
Εδώ έχουμε ένα πολύ καλό παράδειγμα στοχευμένης διαφήμισης η οποία βρίσκεται ακριβώς δίπλα από ένα θέμα που αφορά αποκλειστικά τη γυναικεία εργασία, κάτι που δεν ήταν δεδομένο για εκείνη την εποχή.
Η αντίθεση που δημιουργείται με το άρθρο από τα αριστερά μας δίνει ένα πλαίσιο για την εποχή, αλλά και τα δύο διαφορετικά κοινά.
Η διαφήμιση της RCA ξεχωρίζει αμέσως λόγω του πορτοκαλί χρώματος. Σήμερα θα χαρακτηριζόταν ακραία σεξιστική, καθώς παρουσιάζει ως φυσικό χώρο της γυναίκας την κουζίνα, αλλά και την ίδια με ποδιά μαγειρικής.
Αυτό δεν γίνεται μόνο με τα γραφιστικά στοιχεία, αλλά και με το λεκτικό.
Αυτό που υπόσχονται οι απορροφητήρες στην ουσία είναι καθαριότητα για την ίδια την γυναίκα, αλλά και το σπίτι της, το οποίο μεταφράζεται αυτομάτως σε λιγότερες δουλειές. Τέλος βλέπουμε την άμεση προώθηση με ένα call to action και την αναφορά στο χαμηλό κόστος και την ευκολία τοποθέτησης.
Ιωσήφ Χαλαβαζής, Πηγή
ΠΑΣΟΚ, 1977
Μια από τις λιγότερο γνωστές διαφημίσεις/καταχωρίσεις του ΠΑΣΟΚ, με ένα όμως σλόγκαν που σημάδεψε μια ολόκληρη εποχή «Η Ελλάδα στους Ελληνες», το οποίο έμεινε πιο γνωστό ως «Η Ελλάδα ανήκει στους Ελληνες» καθώς έτσι το χρησιμοποιούσε και ο ίδιος ο Ανδρέας Παπανδρέου.
Η σοσιαλιστική απάντηση στο «Ανήκουμε στη Δύση» του Κωνσταντίνου Καραμανλή. Το χέρι του απλού ψηφοφόρου, το χέρι του λαού, «σκίζει» τις πολυεθνικές, «σκίζει» τους μεγαλοβιομήχανους και το κεφάλαιο για να αποκαλυφθεί η σημαία.
Ενδιαφέρον παρουσιάζει το γεγονός ότι το ΠΑΣΟΚ δεν αναγράφεται ως συντομογραφία αλλά με το πλήρες όνομά του «ΠΑΝΕΛΛΗΝΙΟ ΣΟΣΙΑΛΙΣΤΙΚΟ ΚΙΝΗΜΑ». Δεν είχε γίνει ακόμα τόσο οικείο ώστε να καθιερωθεί το… υποκοριστικό του.
Επιθετική πολιτική επικοινωνία με έντονα στοιχεία ανατροπής και ριζοσπαστισμού, ο οποίος σταδιακά υποχώρησε σε κάποιο βαθμό. Το ’81 και το ’85 το ΠΑΣΟΚ έκανε την καμπάνια του πιο ήπια, με συνθήματα όπως η «Αλλαγή» και το «Ο λαός θέλει, το ΠΑΣΟΚ μπορεί». Τα πολύ αιχμηρά συνθήματα ακουγόντουσαν κυρίως στις συγκεντρώσεις του. Πλέον ήταν και κόμμα εξουσίας, όχι μόνο διαμαρτυρίας.
Γιώργος Πασχαλίδης – Πηγή
Dedoril, 1969
Αλλη μία σεξιστική διαφήμιση η οποία βασίζεται στην αυτοδιαχείριση του γυναικείου σώματος, το οποίο όμως είναι ταυτόχρονα και εξαρτημένο από τον άντρα.
Τα δύο λειτουργικά στοιχεία εδώ είναι η γυναικεία χειραφέτηση και το χιούμορ τα οποία αποδίδονται αρκετά προβληματικά.
Ως προς το πρώτο βλέπουμε μία όμορφη και αρκετά περιποιημένη γυναίκα η οποία εργάζεται σε γραφείο και βρίσκεται στο τέλος της βάρδιας της.
Η προσεγμένη εικόνα της όμως «καταστρέφεται» από την έλλειψη υγιεινής, την οποία και εντοπίζει η «μύτη» του συναδέλφου ή/και του αφεντικού.
Ως προς το δεύτερο, το «μυρίστηκε» έχει διττή λειτουργία, καθώς δεν αναφέρεται μόνο στη δυσοσμία, αλλά χρησιμοποιείται και ως λογοπαίγνιο.
Ολη αυτή την άβολη συνθήκη τη λύνει το προϊόν που διαφημίζεται και υπόσχεται 24ωρη διάρκεια.
Ιωσήφ Χαλαβαζής – Πηγή
Τσιγάρα REX, 1978
Τέλη δεκαετίας του ’70.
Ηδη έχει αρχίσει να εμπεδώνεται ότι το τσιγάρο βλάπτει – μερικές δεκαετίες πριν βλέπαμε και διαφημίσεις που θεωρούσαν το κάπνισμα καλό για την υγεία.
Το claim είναι… εξωφρενικό για τα σημερινά δεδομένα – «Από το φίλτρο του περνάει μόνο η απόλαυση».
Κάτι τέτοιο, ακόμα κι αν δεν είχε απαγορευθεί η διαφήμιση καπνικών προϊόντων, δεν θα μπορούσε να ειπωθεί στις μέρες μας.
Η εταιρεία θα βρισκόταν αντιμέτωπη με κατηγορίες για false/misleading advertising και θα έπρεπε να παρέμβουν οι αρμόδιες εποπτικές αρχές.
Γιώργος Πασχαλίδης – Πηγή
Κασέτες, 1980
Το πρώτο πράγμα που μας έρχεται στο μυαλό, βλέποντας τη συγκεκριμένη διαφήμιση είναι η αισθητική ενός εξωφύλλου metal δίσκου. Βρισκόμαστε στην golden age της σκληρής μουσικής και αυτό ακριβώς είναι το niche στο οποίο απευθύνεται η συγκεκριμένη κασέτα.
Η γραμματοσειρά που έχει χρησιμοποιηθεί φέρνει στο μυαλό τον Dio, τους Saxon και άλλες μπάντες του εξωτερικού, ενώ το ακρωνύμιο F.I.S.T. δεν είναι τυχαίο.
Βασικό άρμα εδώ είναι η τραχύτητα και η αντισυμβατικότητα, έννοιες συνυφασμένες με τη metal σκηνή.
Στη λεκτική περιγραφή βλέπουμε πως κυριαρχεί μία γλώσσα που αναπαράγει τα παραπάνω, ενώ ταυτόχρονα υπόσχεται ασυναγώνιστα ποιοτικά χαρακτηριστικά στον ήχο.
Τέλος το slogan είναι μία γνώριμη, για την εποχή, φράση και δημιουργεί την αίσθηση πως στην προτείνει κάποιος οικείος με το είδος.
Ιωσήφ Χαλαβαζής – Πηγή
ΑΒ Βασιλόπουλος, 1979
Μια διαφήμιση που απευθύνεται στην τότε ολοένα και πιο ανερχόμενη μεσαία τάξη της χώρας μας (με μεγάλη καθυστέρηση από την υπόλοιπη Ευρώπη βέβαια). Τα προϊόντα που προωθούνται είναι εκλεκτά, όχι αυτά που ο μέσος Ελληνας μπορεί να απολαύσει.
Χαρακτηριστικό επίσης είναι ότι δεν αναφέρεται κάποια προσφορά ή τιμή. Το τραπέζι δεν είναι οικογενειακό, είναι ένα δείπνο που το ζευγάρι δίνει για φίλους ή επαγγελματικούς συνεργάτες.
Η γυναίκα βέβαια μόνη της με το καροτσάκι, ενσαρκώνει τον έμφυλο ρόλο της νοικοκυράς και της οικοδέσποινας. Εικαστικά η καταχώριση είναι αδιάφορη, απλά «λειτουργεί».
Το σλόγκαν που έγραψε ιστορία και συνόδευσε το brand, «και του πουλιού το γάλα!», παίζει πρωταγωνιστικό ρόλο και παρέμεινε για πολλά χρόνια, μέχρι να αποφασίσει η γνωστή αλυσίδα να απευθυνθεί σε ένα ευρύτερο κοινό και να επιλέξει έτσι κάτι με λιγότερο premium/γκουρμέ χαρακτήρα. Η Ελλάδα της, επίπλαστης σε μεγάλο βαθμό όπως αποδείχθηκε, ευημερίας σε μια διαφημιστική καταχώριση.
Γιώργος Πασχαλίδης – Πηγή
ΠΑΣΟΚ, Πακέτο Ντελόρ, 1993
Παρότι σήμερα δύσκολα θα βλέπαμε μία τέτοια αισθητική, λόγω των υψηλών standards που έχουν τεθεί από το πολιτικό marketing, τα λεκτικά στοιχεία όπως η λέξη «φαγοπότι» είναι κάτι γνώριμο.
Η παραπάνω διαφήμιση έχει δομηθεί στη λογική του πολωτικού πολιτικού λόγου.
Τα γραφιστικά στοιχεία τα οποία έχουν επιλεχθεί μοιάζουν με τις γελοιογραφίες που συναντάμε στις εφημερίδες.
Ως προς τα λεκτικό (copy), διακρίνεται ένας λόγος της διακινδύνευσης αναφορικά με το μέλλον της χώρας στην περίπτωση επικράτησης του βασικού αντιπάλου (Ν.Δ.), ο οποίος όμως συνυπάρχει με τις προγραμματικές δηλώσεις οι οποίες κινούνται στην «εκσυγχρονιστική» λογική.
Ιωσήφ Χαλαβαζής – Πηγή