Την πορεία της Praktiker Hellas προς την επιστροφή στα κέρδη ανέκοψε η πανδημία το 2020, «παγώνοντας» ταυτόχρονα και επενδύσεις σε νέα καταστήματα. Το γεγονός, ωστόσο, ότι οι συγκρίσιμες πωλήσεις, την περίοδο που ήταν ανοικτά τα φυσικά καταστήματα, είχαν θετικό πρόσημο δημιουργεί αισιοδοξία για το μέλλον και δίνει φυσικά το περιθώριο στη νέα διοίκηση της εταιρείας να προχωρήσει σε επενδύσεις και στην παροχή νέων υπηρεσιών στους πελάτες της το 2021. «Το μέλλον εμείς το βλέπουμε πολύ θετικά. Είναι μια ευκαιρία να κάνεις καινούργια πράγματα και να είσαι κοντά στους πελάτες σου», δηλώνει χαρακτηριστικά, μιλώντας στην «Καθημερινή», ο κ. Δημήτρης Γαλάνης, νέος διευθύνων σύμβουλος της Praktiker, στην πρώτη του συνέντευξη από όταν ανέλαβε τα ηνία της επιχείρησης. Ο ίδιος αποκαλύπτει τις νέες υπηρεσίες που θα ξεκινήσει να παρέχει η Praktiker μέσα στη χρονιά, αφήνει ανοικτό το ενδεχόμενο να δούμε νέο κατάστημα της επιχείρησης ακόμη και εντός του 2021, ενώ εξηγεί γιατί έγιναν ανάρπαστα τα είδη γυμναστικής και τα είδη κήπου και βεράντας.
– Πώς επηρέασε η πανδημία την Praktiker;
– Η πραγματικότητα είναι ότι επλήγη συνολικά ο κλάδος. Κι αυτό λόγω των εγγενών χαρακτηριστικών που έχει ο κλάδος του Do It Yourself (DIY). Πρόκειται κατ’ αρχάς για κλάδο αμιγώς store driven, κλάδο που χρειάζεται το φυσικό κατάστημα. Εχει να κάνει και με τη φύση των προϊόντων. Για παράδειγμα, ένα χρώμα θέλει σύνθεση, ένα ξύλο θέλει κόψιμο. Είναι προϊόντα που είναι «tailor made» ή μοιάζουν με «tailor made» και ο καταναλωτής συχνά για να αποφασίσει πρέπει να δει κάτι περισσότερο από μία φορά. Επομένως, το 2020, το διάστημα που ήταν κλειστά τα φυσικά καταστήματα δεν ήταν μια καλή χρονιά για την εταιρεία, όπως άλλωστε και για την πλειονότητα της αγοράς. Αυτό επηρέασε τα αποτελέσματα, τα οποία είναι σίγουρα αρνητικά σε σύγκριση με το 2019 και αυτό έχει επηρεάσει βεβαίως και την κερδοφορία. Ετσι ενώ το 2019 η εταιρεία πλησίαζε για να κάνει το break even, να περάσει δηλαδή από τις ζημίες στα κέρδη, τώρα θα κλείσει με ζημίες. Από την άλλη, όταν απομονώσεις τα κλειστά μαγαζιά και δεις τις συγκρίσιμες πωλήσεις την περίοδο που ήταν ανοικτά τα καταστήματα, τότε τα νούμερα είναι πολύ ενθαρρυντικά. Αυτά τα πολύ θετικά νούμερα μας δίνουν και την πεποίθηση ότι το μέλλον είναι καλό.
– Τι αλλαγές παρατηρήσατε στην κατανάλωση; Ποιες κατηγορίες προϊόντων επηρεάστηκαν θετικά και ποιες αρνητικά;
– Ο κόσμος έμεινε πολύ μέσα στο σπίτι και έτσι θέλησε να βελτιώσει τον χώρο στον οποίο αναγκαστικά περνούσε πολλές ώρες. Οσο, λοιπόν, ήταν ανοικτά τα καταστήματα, οι καταναλωτές θέλησαν να αγοράσουν πράγματα για να βελτιώσουν τον χώρο του σπιτιού τους, να βελτιώσουν με αυτό τον τρόπο την προσωπική τους ζωή, τη ζωή της οικογένειας. Ο κόσμος φάνηκε να ασχολείται σημαντικά με τον περιβάλλοντα χώρο, τον χώρο του μπαλκονιού του, του κήπου του, έτσι ώστε να μπορεί να βγει εκεί, εφόσον δεν του επιτρέπεται να πάει πιο μακριά ή να φάει για παράδειγμα σε ένα εστιατόριο.
Επίσης, πολλοί, μένοντας περισσότερο στο σπίτι, εντόπισαν πολλά προβλήματα που υπήρχαν μέσα σε αυτό και αποφάσισαν ότι πρέπει να επέμβουν, διότι αφενός περνούν περισσότερο χρόνο στο σπίτι και τα βλέπουν συνεχώς μπροστά τους, αφετέρου διότι μπορεί να έχουν τώρα λίγο περισσότερο χρόνο για να τα επισκευάσουν. Υπάρχει κινητικότητα στις μικροανακαινίσεις, κάτι που ευνοεί τις πωλήσεις μας.
Πολύ καλά πήγαν και οι πωλήσεις του εξοπλισμού για γυμναστική. Εκεί, ωστόσο, υπήρχαν τεράστιες ελλείψεις στα προϊόντα και εξακολουθούν να υπάρχουν. Αυτό συμβαίνει διότι οι προμηθευτές είναι κυρίως από Ασία και η ζήτηση για αυτά τα είδη αυξήθηκε παγκοσμίως.
Ο κλάδος των επίπλων δεν επηρεάστηκε αρνητικά τόσο από τη μείωση του τουρισμού ή από το γεγονός ότι δεν λειτουργήσαν τα Airbnb. Η πλειονότητα αυτών είχαν εξοπλιστεί πριν από μία διετία. Επηρεάστηκε κυρίως από τις αλλαγές που επέφερε η COVID-19 στους φοιτητές. Αρκετοί ξενοίκιασαν σπίτια λόγω της πανδημίας κι επίσης πολλοί προτίμησαν να πάνε σε ήδη επιπλωμένα σπίτια που είχαν εξοπλιστεί για Airbnb.
Ακόμη και όταν ανοίξει ο τουρισμός, αυτό στο οποίο θα δοθεί έμφαση δεν θα είναι η επίπλωση. Εκτιμώ ότι θα υπάρχει αύξηση στις πωλήσεις προϊόντων που σχετίζονται με την επισκευή ζημιών σε μπάνια, γενικώς υδραυλικά, φθορές από υγρασία.
– Προέρχεστε από μια κορυφαία αλυσίδα στον κλάδο των ηλεκτρικών συσκευών. Σκοπεύετε να διευρύνετε την κατηγορία αυτή στην Praktiker;
– Το κομμάτι των ηλεκτρικών συσκευών υπήρχε πάντα στην Praktiker. Θα παραμείνει διότι έχει σχέση με τη διαβίωση στο σπίτι και θα προσπαθήσουμε μάλιστα να το κάνουμε όσο πιο σοβαρά γίνεται.
– Με αύξηση των σημάτων που πωλούνται;
– Πουλάμε στα καταστήματά μας πολύ καλό, πλήρη εξοπλισμό για το σπίτι. Μπορούμε να εξυπηρετήσουμε σχεδόν σε όλα τα επίπεδα τις ανάγκες ενός νέου σπιτιού. Είμαστε υποχρεωμένοι –και θα εστιάσω περισσότερο στο κομμάτι της κουζίνας– να έχουμε παρουσία.
Θα εξακολουθήσουμε να έχουμε παρουσία χωρίς να προσπαθήσουμε να γίνουμε κάτι που δεν είμαστε. Δεν είμαστε αυτοί που θα πάμε στο upper level της τεχνολογίας ή θα απευθυνθούμε στους early adapters αυτής της τεχνολογίας. Η Praktiker δεν πρέπει να υπόσχεται πράγματα που δεν μπορεί να κάνει. Κάτι που είναι σημαντικό για όλους τους λιανεμπόρους: αυτά που υπόσχονται να μπορούν να τα κάνουν.
– Μέσα στη χρονιά είδαμε πολλές λιανεμπορικές επιχειρήσεις να επεκτείνονται και σε άλλες κατηγορίες, πέραν του κεντρικού αντικειμένου τους. Εσείς θα κινηθείτε προς αυτή την κατεύθυνση;
– Προφανώς όσοι μπόρεσαν να βρουν μια ευκαιρία να καλύψουν τους πελάτες τους σε ανάγκες που δεν μπορούσαν να καλυφθούν από άλλα τμήματα του λιανεμπορίου έπρεπε να το κάνουν. Είμαι υπέρμαχος αυτής της λογικής. Εάν μια επιχείρηση δεν είναι έτοιμη να ικανοποιήσει τους πελάτες της, αυτοί θα βρουν τρόπο να εξυπηρετηθούν αλλού.
Η Praktiker είναι απαραίτητο να είναι σε αυτή τη λογική. Βεβαίως, χρειάζεται πρώτα να εξυπηρετείς τους πελάτες σου σε όλα τα επίπεδα για αυτά που σε γνωρίζουν και έρχονται. Εάν καταφέρεις να το κάνεις αυτό και είναι ικανοποιημένοι οι πελάτες σου, ίσως, επειδή εμείς έχουμε πολύ μεγάλα φυσικά καταστήματα, να έχουμε το περιθώριο να δοκιμάσουμε και άλλα πράγματα. Εάν όμως δεν φτάσουμε να εξυπηρετούμε τους πελάτες μας για αυτά που μας ξέρουν, το να πειραματιζόμαστε με νέα πράγματα είναι κάτι που μάλλον θα μας μπερδέψει. Οι δοκιμές πρέπει να είναι συντονισμένες, συντεταγμένες, έπειτα από μελέτη.
Επιταχύνονται οι αλλαγές
– Πώς σας επηρεάζουν το ανοιγοκλείσιμο της αγοράς και τα διάφορα μοντέλα;
– Υπάρχει ένα «πάγωμα» και μια αύξηση αναλόγως των ανακοινώσεων και των ημερών που ανακοινώνονται τα όποια μέτρα. Μόλις κλείνουν τα καταστήματα, υπάρχει ένα «πάγωμα» διότι αρκετοί αναμένουν το πότε θα ανοίξουν ξανά. Εάν αρχίζουν οι ανακοινώσεις και οι πληροφορίες ότι το άνοιγμα αργεί, αυξάνονται οι τηλεφωνικές και ηλεκτρονικές παραγγελίες. Αν αλλάζουν συνεχώς στο ενδιάμεσο οι αποφάσεις, επικρατεί μια ευρύτερη στάση αναμονής και παρατήρησης των εξελίξεων, με αποθήκες γεμάτες αποθέματα και stand by ομάδες εξυπηρέτησης. Σε κάθε περίπτωση, εμείς το βλέπουμε θετικά, αισιόδοξα το μέλλον. Σαν μια ευκαιρία να πραγματοποιηθούν καινούργια πράγματα και να είμαστε κοντά στους πελάτες μας. Η πανδημία επιτάχυνε τις αλλαγές στις καταναλωτικές συνήθειες και οι εταιρείες πρέπει να αλλάζουν όπως αλλάζουν οι πελάτες. Οχι να αλλάζουν οι πελάτες όταν θέλουν να αλλάξουν οι εταιρείες. Εάν μάλιστα μια εταιρεία είναι σύγχρονη, πρέπει να προβλέπει και την αλλαγή του πελάτη. Αυτό νομίζω ότι είναι ένα σημείο στο οποίο πρέπει να εστιάσουμε στην Praktiker, η οποία έχει πολύ ισχυρό DNA. Δεν είναι όλοι οι πελάτες μας παραδοσιακοί και δεν θα παραμείνουν παραδοσιακοί.
Νέες υπηρεσίες και σταθμοί φόρτισης ηλεκτρικών αυτοκινήτων
Στη βελτίωση του last mile θα εστιάσει η Praktiker τη φετινή χρονιά, ενώ θα εξελίξει ταυτόχρονα τις υπηρεσίες που ήδη προσφέρει και αφορούν την παροχή συμβουλών για τη διακόσμηση βεράντας, διαμόρφωση κήπου, εσωτερική διακόσμηση.
– Ποιες επιπλέον υπηρεσίες σκοπεύετε να παρέχετε στους πελάτες σας;
– Θα δώσουμε έμφαση στις υπηρεσίες που έχουν σχέση με την εσωτερική διακόσμηση και με τον σχεδιασμό του κήπου και της βεράντας. Επίσης, θα δώσουμε έμφαση σε οτιδήποτε αφορά τις εγκαταστάσεις. Μελετούμε πώς μπορούμε να βελτιώσουμε το last mile κομμάτι, που σημαίνει μεταφορά ενός προϊόντος μέσα στο σπίτι και όχι εναπόθεσή του έξω από αυτό, και θα παρέχουμε υπηρεσίες και ως προς την εγκατάσταση του προϊόντος. Και για να το θέσω σε μια άλλη βάση, θα είμαστε δίπλα τόσο στους DIYers όσο και σε όσους κινούνται στο πλαίσιο Do It For Me (το αντίθετο του Do It Yourself). Αυτό θα γίνει σε συνεργασία με τρίτους και τις βασικές υπηρεσίες θα τις δούμε εντός του 2021.
Επίσης, αποφασίσαμε να εγκαταστήσουμε σταθμούς φόρτισης ηλεκτρικών αυτοκινήτων. Γιατί το κάνουμε αυτό; Δεν μπορείς να μη λαμβάνεις υπόψη σου αυτό που συμβαίνει εκεί έξω. Η ηλεκτροκίνηση ήρθε και πρέπει με κάποιο τρόπο να βρίσκεσαι μέσα σε αυτή τη νέα πραγματικότητα. Ηλεκτρικά αυτοκίνητα δεν μπορούμε να πουλήσουμε και μάλλον δεν θα είχε νόημα για τη δική μας επιχείρηση. Εχουμε, όμως, πολύ μεγάλους χώρους στάθμευσης κι επίσης στα καταστήματά μας οι πελάτες παραμένουν ακόμη και πάνω από μία ώρα. Πιστεύω ότι αξίζει τον κόπο να το κάνουμε και για να δείξουμε ποιοι είμαστε και να κατανοήσουμε και τι ευκαιρίες έρχονται μέσα από αυτό το κοινό. Εχουν εγκατασταθεί ήδη φορτιστές σχεδόν στα μισά καταστήματα και σκοπός είναι άμεσα να εγκατασταθούν και στα καταστήματα όλης της Ελλάδας, από την Αλεξανδρούπολη έως την Κρήτη. Σε κάθε κατάστημα τοποθετούμε 2 έως 4 φορτιστές και εξετάζουμε εάν και κατά πόσον θα αυξήσουμε τον αριθμό.
– Το 2020 ενισχύθηκε γενικώς το ηλεκτρονικό εμπόριο. Ποιες ήταν οι επιδόσεις του ηλεκτρονικού καταστήματος της Praktiker;
– Πήγε πολύ καλύτερα, αλλά είναι χαμηλό μονοψήφιο το ποσοστό στον τζίρο. Το ηλεκτρονικό κατάστημα είναι ένα κομμάτι περισσότερο βιτρίνας, μάρκετινγκ, εύρεσης πληροφοριών. Ακόμη και στο εξωτερικό δεν υπάρχει επιχείρηση DIY που να κάνει τρομερά νούμερα με το ηλεκτρονικό της κατάστημα. Είναι όμως σημαντικό, διότι ο κόσμος είναι εκεί μέσα, στο Διαδίκτυο. Ακόμη και όταν είναι μέσα στο φυσικό κατάστημα, κοιτάζει το κινητό του για να δει πληροφορίες ενός προϊόντος, να δει κάποιο σχετικό βίντεο στο YouTube, να δείξει μέσω κάμερας σε κάποιον άλλον, που π.χ. βρίσκεται στο σπίτι του, ένα προϊόν.
– Τελευταία φορά που άνοιξε νέο κατάστημα η Praktiker ήταν το 2018 στην Παλλήνη. Τι προβλέπει ο σχεδιασμός της εταιρείας για τη φετινή χρονιά;
– Το 2020 έγινε πλήρης ανακαίνιση στο κατάστημα της Θεσσαλονίκης και πιο πριν ανακαίνιση στο κατάστημα της Αγίας Βαρβάρας. Θα συνεχίσουμε να κοιτάμε για ευκαιρίες σε φυσικά καταστήματα. Μας ενδιαφέρει η ηπειρωτική αλλά και η νησιωτική Ελλάδα, διαβλέποντας ότι ο τουρισμός κάποια στιγμή θα ανακάμψει και αυτό το αναφέρω ειδικότερα για την B2B δραστηριότητά μας. Ψάχνουμε για τα κατάλληλα ακίνητα τόσο στην Αττική για έβδομο κατάστημα, στις περιοχές που εμφανίζουν έντονη ανάπτυξη, όσο και στη Θεσσαλονίκη για δεύτερο κατάστημα, ενώ ο προγραμματισμός μας περιλαμβάνει και συνέχιση των ανακαινίσεων στα υφιστάμενα καταστήματά μας.
Θα ήθελα να περιμένουμε ένα νέο κατάστημα το 2021, αλλά για το αν θα συμβεί αυτό θα παίξουν ρόλο και οι συνθήκες, ειδικά σε ό,τι αφορά την εξέλιξη της πανδημίας. Βεβαίως, υπάρχει κι ένα άλλο ζήτημα. Τα καταστήματά μας στεγάζονται σε μεγάλα ακίνητα και τέτοια ακίνητα βρίσκονται συνήθως έξω από τον αστικό ιστό. Ο κόσμος όμως έχει σταματήσει να μετακινείται ιδιαίτερα εκτός των πόλεων και αυτό είναι εντονότερο στις επαρχιακές πόλεις. Επίσης, συνεχίζονται σημαντικές επενδύσεις για τον ψηφιακό μετασχηματισμό της εταιρείας.