ΓΡΑΦΗΜΑΤΑ

H Chipita είναι αυτό ακριβώς που έψαχνε η Mondelez

Τα σνακ ζύμης ήταν το αδύναμο σημείο στο χαρτοφυλάκιο του διεθνούς κολοσσού

h-chipita-einai-ayto-akrivos-poy-epsachne-i-mondelez-561380830

«Η Mondelez International έχει θέσει ως προτεραιότητα να ηγηθεί του μέλλοντος των σνακ. Για να το επιτύχει αυτό η εταιρεία πρέπει να συνεχίσει να εξελίσσει το χαρτοφυλάκιό της, έτσι ώστε να καλύπτει τις ανάγκες των καταναλωτών σε σνακ». Τα λόγια αυτά χρησιμοποίησε ο Ντερκ Φαν ντε Πουτ, πρόεδρος και διευθύνων σύμβουλος της Mondelez International, παρουσιάζοντας την έκθεση της εταιρείας «2020 Snacking Made Right Report». Η παρουσίαση έγινε την Τετάρτη, την ίδια ημέρα που ανακοινώθηκε η εξαγορά της Chipita από τη Mondelez.

Η στρατηγική της Mondelez

Η στρατηγική της εταιρείας συμπυκνώνεται στο τρίπτυχο: το σωστό σνακ για την κατάλληλη στιγμή, φτιαγμένο με τον σωστό τρόπο. Με άλλα λόγια, εμπεριέχει τη στρατηγική της Mondelez που είναι να συμπεριλάβει στο χαρτοφυλάκιό της σνακ για όλες τις ώρες, για όλα τα γούστα και με καλά υλικά. Για αυτό και η εταιρεία πριν καλά καλά συμπληρωθούν οι πρώτοι πέντε μήνες του 2021 και μετά το πρωτοφανές γεγονός της πανδημίας που άλλαξε άρδην τα δεδομένα και στην κατανάλωση έχει προχωρήσει ήδη σε τέσσερις εξαγορές, με τελευταία αυτή της Chipita, που είναι και η μεγαλύτερη, με το τίμημα να προσεγγίζει τα 2 δισ. δολάρια. Σύμβουλος στην εξαγορά ήταν η εταιρεία Rothschild & Co. Η Chipita δίνει στη Mondelez την κατηγορία σνακ που της έλειπε, αυτά που έχουν ως βάση τη ζύμη, και μάλιστα της τα προσφέρει σε υπερθετικό βαθμό. Η Mondelez είχε ήδη πολλά σήματα μπισκότων, σοκολάτας, καραμέλας, τσίχλας, τυριών ακόμη και ροφημάτων, όχι όμως σνακ-προϊόντα ζύμης, όπως είναι αυτά που κυρίως παράγει η Chipita με σήμα κατατεθέν το κρουασάν με το μοναδικό χαρακτηριστικό της ατομικής συσκευασίας και της μακράς διάρκειας, έτσι ώστε να μπορεί ο καταναλωτής να το παίρνει στην τσάντα του για να το καταναλώνει οποιαδήποτε στιγμή θέλει κατά τη διάρκεια της ημέρας, στη δουλειά, στο σπίτι, στο σχολείο. Σύμφωνα με τρεις έρευνες για την παγκόσμια αγορά σνακ (State of Snacking, Snackification – Snacks, meals and the future of blurred eating occasions) το 58% των καταναλωτών προτιμά να τρώει πολλά μικρά γεύματα, παρά λίγα μεγάλα, τα σνακ καταναλώνονται καθ’ όλη τη διάρκεια της ημέρας, οι millennials και η «γενιά Ζ» καταναλώνουν σνακ πολύ περισσότερο από τους γηραιότερους, ενώ το 46% των καταναλωτών κατανάλωσε περισσότερα σνακ στη διάρκεια της πανδημίας σε σύγκριση με πριν.

Τα δημοφιλή κρουασάν

Την ίδια στιγμή, πρόκειται για προϊόντα γνωστά στο ευρύ κοινό παγκοσμίως, σε σημείο μάλιστα που κάποιοι να πιστεύουν ότι η «καταγωγή» του 7Days δεν είναι η Ελλάδα, αλλά η Βουλγαρία ή η… Σαουδική Αραβία. Χαρακτηριστικά είναι τα σχόλια κάτω από την ανάρτηση του Ντερκ Φαν ντε Πουτ για την εξαγορά της Chipita, στον λογαριασμό του στο LinkedIn. «Το 7Days είναι προϊόν της Σαουδικής Αραβίας», γράφει κάποιος. «Για κάποιον λόγο πάντα πίστευα ότι το σήμα ήταν βουλγαρικό, διότι ως παιδί, πάντα είχα 7Days. Σπουδαίο σήμα!», γράφει άλλος με καταγωγή από τη Βουλγαρία, ενώ, επίσης από τη Βουλγαρία, ένας άλλος προσθέτει πως «μεγάλωσα με 7Days». «Αυτό το προϊόν έχει μεγάλη προοπτική. Το βλέπω παντού στη Μαλαισία» γράφει κάποιος άλλος, ενώ ένας από το Περού γράφει: «Σας περιμένουμε με ανυπομονησία και στο Περού».

Συνδυασμοί σημάτων

«Η συμφωνία θα προσφέρει επίσης ευκαιρίες καινοτομίας και συνδυασμού σημάτων, φέρνοντας τις εμβληματικές μάρκες σοκολάτας της Mondelez International σε νέες κατηγορίες», ανέφερε μεταξύ άλλων η επίσημη ανακοίνωση για τη συμφωνία ανάμεσα στον αμερικανικό κολοσσό και τον ελληνικό όμιλο, με τον επικεφαλής της Mondelez να δηλώνει μία ημέρα μετά, μιλώντας στο αμερικανικό τηλεοπτικό δίκτυο CNBC: «Φανταστείτε ένα κρουασάν με σοκολάτα Cadbury ή Milka!». Το γεγονός ότι αναφέρονται στο 7Days άνθρωποι από τη Βουλγαρία, τη Σαουδική Αραβία, τη Μαλαισία, συνδέεται με το γεγονός της ευρείας και ισχυρής παραγωγικής δομής της Chipita σε Ευρώπη, Αμερική και Ασία. Η εταιρεία διαθέτει 8 ιδιόκτητες μονάδες παραγωγής στην Ελλάδα (δύο), στη Βουλγαρία, την Πολωνία, τη Ρουμανία, τη Ρωσία, την Τουρκία και τη Σλοβακία. Επίσης, λειτουργεί 6 εργοστάσια στη Σαουδική Αραβία, την Ινδία, τη Μαλαισία και το Μεξικό μέσω κοινοπρακτικών σχημάτων που έχει στις χώρες αυτές με τοπικούς «παίκτες». Υπενθυμίζεται ότι από τη συμφωνία με τη Mondelez έχει εξαιρεθεί η συμμετοχή της Chipita (40%) στην κοινοπραξία στην Ινδία (Britchip). To εργοστάσιο της Chipita στη Σλοβακία ξεκίνησε να λειτουργεί στις αρχές Απριλίου, ενώ η εταιρεία έχει δρομολογήσει την επέκταση του εργοστασίου της στη Ρουμανία κατά 60%.

Ισχυρό δίκτυο διανομής

Αλλο σημαντικό ατού της Chipita είναι το δίκτυο διανομής της συνολικά αλλά ειδικά στην Κεντρική και Ανατολική Ευρώπη, εκεί όπου φαίνεται να επικεντρώνει το ενδιαφέρον της για περαιτέρω ανάπτυξη η Mondelez. Για αυτό άλλωστε η τελευταία πρόκειται να χρησιμοποιήσει το δίκτυο διανομής της Chipita στις προαναφερθείσες περιοχές και για τις δικές της μάρκες, θεωρώντας ότι η Chipita είναι πολύ καλά τοποθετημένη εκεί.

Οραμα, σχέδιο, επιμονή, το τρίπτυχο της επιτυχίας του Σπ. Θεοδωρόπουλου

h-chipita-einai-ayto-akrivos-poy-epsachne-i-mondelez0
Ενα από τα χαρακτηριστικά του Σπ. Θεοδωρόπουλου είναι η πίστη του στην πρωτογενή παραγωγή και στη μεταποίηση. «Είναι πρωτοφανές να εισάγουμε φουντούκια ενώ γειτονεύουμε με τους μεγαλύτερους παραγωγούς φουντουκιού στον κόσμο. Κανείς δεν θέλει να μπει στην παραγωγή. Ολοι θέλουν να κάνουν μία start up και να την πουλήσουν για να αποκομίσουν γρήγορο κέρδος», έλεγε πέρυσι στο Φόρουμ των Δελφών.

– Τώρα που πουλήσατε τη συμμετοχή σας στη Vivartia και γίνεται και η απόσχιση των κλάδων της Vivartia για να δημιουργηθούν οι αντίστοιχες θυγατρικές τι θα κάνετε; Θα πάρετε μήπως τoν κλάδο αρτοποιίας και ζαχαρωδών και θα φύγετε;

– Ναι, αυτό θα κάνω.

– Πότε θα γίνει αυτό;

– Σε περίπου έναν χρόνο από τώρα.

Η παραπάνω συνομιλία έγινε τον Απρίλιο του 2009 και αν και έχουν περάσει 12 χρόνια, δύσκολα ένας δημοσιογράφος του επιχειρηματικού ρεπορτάζ μπορεί να την ξεχάσει. Οχι μόνο διότι «έβγαλε» είδηση, αλλά και γιατί αντιλαμβανόταν ότι οι μεγάλες και επιτυχημένες επιχειρήσεις δεν γίνονται τυχαία. Χρειάζεται σχέδιο, προσήλωση σε αυτό, αλλά και όραμα. 

Στοιχεία που, αν μη τι άλλο, σε όλη την πορεία του έως τώρα έχει αποδείξει ότι διαθέτει ο κ. Σπύρος Θεοδωρόπουλος. (Εάν ανατρέξει κάποιος στο αρχείο της «Καθημερινής» θα διαπιστώσει ότι στις 10 Απριλίου 2009 υπάρχει δημοσίευμα σχετικά με το ενδιαφέρον του κ. Θεοδωρόπουλου να εξαγοράσει τη θυγατρική που θα δημιουργούνταν από την απόσχιση του κλάδου αρτοποιίας και να ξαναστήσει την Chipita). Την άνοιξη του 2010 –έναν χρόνο μετά– η Chipita πέρασε στον έλεγχο του ομίλου Olayan και του Σπύρου Θεοδωρόπουλου.

Η είσοδος στη «Νίκας»

Τον Αύγουστο του 2011 γίνεται γνωστό ότι η Chipita θα καλύψει το 50% του μετατρέψιμου ομολογιακού δανείου που επρόκειτο να εκδώσει τότε η αλλαντοβιομηχανία «Νίκας» με τον Σπ. Θεοδωρόπουλο επίσης να μην κρύβει τις προθέσεις του να συνεχίσει την επένδυσή του στην εταιρεία. Τέσσερα χρόνια μετά γίνεται γνωστό ότι μαζί με την Impala Invest θα αναλάβουν τη «Νίκας» (στη συνέχεια η Impala Invest αποσύρθηκε) με τη συμφωνία τελικά να υπογράφεται στις αρχές του 2017.

Σχέδιο, λοιπόν, προσήλωση σε αυτό και επιμονή. «Παρουσίασα την ιδέα μου για το συσκευασμένο κρουασάν σε 14 επενδυτές μέχρι να βρω το fund που τελικά θα τη χρηματοδοτούσε», έχει αποκαλύψει ο ίδιος. Πρόκειται για το fund Eurohellenic (συμμετείχαν Olayan, De Benedetti, Alpha Finance και ΤΙΤΑΝ) που το 1990 χρηματοδότησε την Chipita και έτσι άρχισε η παραγωγή του ατομικού, συσκευασμένου κρουασάν μακράς διάρκειας 7Days το οποίο βγήκε στην αγορά το 1991.

Η αξία της παραγωγής

Τι άλλο χαρακτηρίζει τον κ. Σπύρο Θεοδωρόπουλο; Η πίστη του στην πρωτογενή παραγωγή και στη μεταποίηση. Αν και γεννημένος στα Εξάρχεια και μεγαλωμένος στην Αθήνα και όχι σε κάποια επαρχία, όλη η επαγγελματική του πορεία από τα νιάτα του έως σήμερα συνδέεται με τα τρόφιμα. Το 1976 ξεκίνησε την επιχειρηματική του δραστηριότητα ασχολούμενος με μια μικρή οικογενειακή εταιρεία παραγωγής γαλακτοκομικών προϊόντων, τη Recor A.E. Το 1981 αναλαμβάνει τη γενική διεύθυνση της Aligel, μιας εισαγωγικής εταιρείας ζαχαρωδών προϊόντων και παγωτών. Το 1986 γίνεται διευθύνων σύμβουλος στην Intevia, εταιρεία παραγωγής και εμπορίας πραλίνας φουντουκιού. Την ίδια χρονιά αγοράζει το 50% της Chipita (εταιρεία που είχαν δημιουργήσει το 1973 οι αδερφοί Γαβαλάκη και έβγαζε γαριδάκια) και το 1989 το υπόλοιπο 50%.

Τι είχε πει πέρυσι ο ίδιος για τα φουντούκια, μιλώντας στο Οικονομικό Φόρουμ των Δελφών; «Είναι πρωτοφανές να εισάγουμε φουντούκια, καθώς, παρόλο που γειτονεύουμε με τους μεγαλύτερους παραγωγούς φουντουκιού στον κόσμο, δεν μπορούμε να αναπτύξουμε κι εμείς ανάλογη δραστηριότητα, για να έχουμε επάρκεια… Κανείς δεν θέλει να μπει στην παραγωγή. Ολοι θέλουν να κάνουν μία start up και να την πουλήσουν σε 2 με 3 χρόνια για να αποκομίσουν γρήγορο κέρδος».

h-chipita-einai-ayto-akrivos-poy-epsachne-i-mondelez2

Τα επόμενα βήματα

Μετά την αποχώρησή του από την Chipita, το τρόφιμο αναμένεται να συνεχίσει να αποτελεί το βασικό πεδίο δράσης του Σπ. Θεοδωρόπουλου (αν και αρκετοί οπαδοί του Παναθηναϊκού έχουν άλλες προσδοκίες). Η «Νίκας» δεν πέρασε στον έλεγχο της Mondelez και αρκετοί εκτιμούν ότι ο ίδιος θα αποκτήσει σε αυτήν πλειοψηφική συμμετοχή (σ.σ. το 93% περίπου της «Νίκας» ανήκει στη Givenrise, θυγατρική της Chipita, στην Κύπρο). Επιπλέον, η Wonderplant, η εταιρεία υδροπονικής καλλιέργειας ντομάτας που δημιούργησε το 2012 ο ίδιος μαζί με άλλους επιχειρηματίες έχει ως γνωστόν καταθέσει επενδυτική πρόταση στο πλαίσιο του σχεδίου απολιγνιτοποίησης στη Δυτική Μακεδονία.

Σειρά εκκρεμοτήτων μετά τη μεγάλη συμφωνία

Το γεγονός ότι οι δύο εταιρείες συναντιούνται παραγωγικά και εμπορικά σε πολλές χώρες αποτελεί πλεονέκτημα αλλά ταυτόχρονα και μειονέκτημα για το χρονοδιάγραμμα ολοκλήρωσης της συμφωνίας και κυρίως για τις πιθανές επιπτώσεις που θα έχει στους εργαζομένους αυτή, όπως άλλωστε συμβαίνει σε κάθε συγκέντρωση-συγχώνευση.

Ενδεικτικά, η Mondelez διαθέτει εργοστάσια στις ακόλουθες χώρες: Ηνωμένο Βασίλειο (5), Ιρλανδία (2), Νορβηγία (1), Σουηδία (1), Γερμανία (3), Αυστρία (1), Πολωνία (6), Ελβετία (1), Σλοβακία (1), Λιθουανία (2), Τσεχία (3), Γαλλία (9), Βέλγιο (3), Ισπανία (4), Ιταλία (2), Ελλάδα (1), Ρωσία (3), Τουρκία (1), Ουκρανία (2), Αλγερία (1), Αυστραλία (5), Κίνα (7), Αίγυπτο (4), Ινδία (5), Νιγηρία (1), Ταϊλάνδη (2), Μαρόκο (2), Αργεντινή (3), Βραζιλία (2), Μεξικό (2), Καναδά (3), ΗΠΑ (6), Φιλιππίνες (1), Ινδονησία (2), Βιετνάμ (2). Κατ’ αρχάς, για την ολοκλήρωση της συμφωνίας θα πρέπει να υπάρξουν εγκρίσεις από τις αρχές ανταγωνισμού σε διάφορες χώρες στις οποίες δραστηριοποιούνται αμφότερες οι εταιρείες. 

Στις εκκρεμότητες που μένει να αποσαφηνιστούν το επόμενο διάστημα είναι τι θα γίνει με τη δομή των εταιρειών, ειδικά στις χώρες όπου έχουν αμφότερες παρουσία. Εάν δηλαδή θα υπάρξουν ενοποιήσεις σε διοίκηση, παραγωγική και εμπορική δομή, δίκτυα διανομής, κάτι που πιθανώς θα έχει επιπτώσεις στους εργαζομένους. Νομοτελειακά σε κάθε συγχώνευση υπάρχει μεν ανάπτυξη, αλλά τουλάχιστον σε πρώτη φάση και απώλειες σε θέσεις εργασίας. Αν και δεν έχουν εξαιρεθεί από τη συμφωνία, μένει να δούμε εάν η Mondelez θα διατηρήσει τοπικά σήματα όπως τα γαριδάκια Extra και τα πατατάκια, καθώς και τις μαρμελάδες Spin Span ή θα τα πουλήσει.

Ενδιαφέρον θα έχει επίσης να δούμε, πέραν από τις περιοχές της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης, τι θα γίνει με το δίκτυο διανομής στην Ελλάδα και στις υπόλοιπες χώρες, δεδομένου ότι οι δύο εταιρείες ακολουθούν διαφορετικά μοντέλα (σ.σ. η Chipita διανέμει σήμερα και προϊόντα τρίτων). Αξίζει δε να σημειωθεί ότι αμφότερες οι εταιρείες έχουν πολύ μεγάλη παρουσία τόσο στις αλυσίδες των σούπερ μάρκετ όσο και σε εκατοντάδες χιλιάδες σημεία μικρής λιανικής σε Ελλάδα και εξωτερικό. Ενα από τα μεγάλα ερωτήματα είναι το μέλλον της συμμετοχής της Chipita στην Britchip, την κοινοπραξία που συστήθηκε το 2017 στην Ινδία με την Brittania Industries. Η Ινδία λόγω του τεράστιου μεγέθους της είναι κομβικής σημασίας αγορά, με τη Mondelez να διαθέτει εκεί 5 εργοστάσια. Ενα από τα σενάρια που συζητείται είναι η πώληση της συμμετοχής που έχει εκεί η Chipita είτε στον εταίρο της, τη Brittania Industries είτε σε άλλον επενδυτή. Υπενθυμίζεται ότι ήδη ο όμιλος Olayan πρόσφατα αποεπένδυσε πουλώντας τη συμμετοχή που είχε στο κοινοπρακτικό σχήμα στη Σαουδική Αραβία στην Almarai, ενώ το 2019 ρευστοποίησε τη συμμετοχή της στο κοινοπρακτικό σχήμα EDITA στην Αίγυπτο εισπράττοντας 86,1 εκατ. ευρώ.