Το μέλλον των πληρωμών είναι αόρατο, καθώς η τεχνολογία γίνεται πιο αυτόνομη και εξατομικευμένη», εκτιμά ο Ράτζα Ρατζαμανάρ, Chief Marketing & Communications Officer της Mastercard. «Ξεκινήσαμε με πληρωμές με κάρτα, αλλά εστιάζουμε πλέον και σε νέες τεχνολογίες που αναβαθμίζουν την ασφάλεια και την εμπιστοσύνη», εξηγεί μιλώντας στην «Κ» ο Ράτζα Ρατζαμανάρ, ο οποίος είναι και συγγραφέας του μπεστ σέλερ της Wall Street Journal «Quantum Marketing».
– Το λεγόμενο «πλαστικό χρήμα» αποτέλεσε επανάσταση τη δεκαετία του 1980. Το «ψηφιακό χρήμα», ή, απλά, οι ψηφιακές συναλλαγές, αποτελεί την επανάσταση αυτής της δεκαετίας. Με ποιον τρόπο η Mastercard σκοπεύει να παίξει ηγετικό ρόλο στον κλάδο αυτόν;
– Η λέξη κάρτα αποτελεί μεν μέρος του ονόματός μας από την ίδρυσή μας, αλλά πρακτικά είναι πλέον μόνο ένα μικρό μέρος τού ποιοι πραγματικά είμαστε σήμερα. Ο ψηφιακός κόσμος σήμερα χρειάζεται σύγχρονες λύσεις πληρωμής, ενώ οι καταναλωτές έχουν πλέον διαφορετικές προσδοκίες από ό,τι πριν από ένα χρόνο, πόσο μάλλον πριν από πέντε χρόνια. Είναι πια ζητούμενο να έχουν πρόσβαση και να χρησιμοποιούν τα χρήματά τους όπως εκείνοι θέλουν, μέσα από τη χρήση οποιουδήποτε μέσου ή συσκευής επιλέξουν. Με στόχο, λοιπόν, να προσφέρουμε τις επιλογές και την ευελιξία που ζητούν ολοένα και περισσότερο οι καταναλωτές, οφείλουμε να παρέχουμε λύσεις πληρωμών που να είναι εύκολα προσβάσιμες και πάντα ενεργές – και αυτό αποτελεί την καρδιά της στρατηγικής μας. Ξεκινήσαμε με πληρωμές με κάρτα, αλλά εστιάζουμε επίσης και σε νέες τεχνολογίες, που αναβαθμίζουν την ασφάλεια και την εμπιστοσύνη. Προσφέρουμε νέους τύπους εμπειριών πληρωμής, οι οποίοι ανταποκρίνονται και ταιριάζουν στις διαφορετικές επιλογές και ανάγκες του κάθε καταναλωτή.
– Ποια ήταν η πιο δύσκολη στιγμή στη μέχρι τώρα διαδρομή σας στην εταιρεία, όσον αφορά τις προκλήσεις στον τομέα του μάρκετινγκ;
– Υπάρχουν δύο τομείς που μου έρχονται στον νου, στους οποίους το μάρκετινγκ έπαιξε σημαντικό ρόλο στην αντιμετώπιση των προκλήσεων που έφερε η πανδημία – αυτή είναι η σημασία του risk management και η αξία της διατήρησης μιας νοοτροπίας που δίνει προτεραιότητα στον καταναλωτή. Κάθε τμήμα μάρκετινγκ πρέπει να έχει μια ομάδα διαχείρισης κινδύνου. Ημουν πολύ τυχερός που δημιούργησα μια κορυφαία ομάδα διαχείρισης κινδύνου στον οργανισμό μου πριν από την πανδημία, οπότε, όταν ξέσπασε αυτή, ήμασταν προετοιμασμένοι και μπορέσαμε να κινηθούμε γρήγορα. Παράλληλα, η πανδημία έδειξε ότι ακόμη και με τα υψηλότερα επίπεδα προετοιμασίας, ο κόσμος και η καθημερινότητά μας μπορούν να αλλάξουν εν ριπή οφθαλμού. Κατά τη διάρκεια αυτής της περιόδου, η ευθύνη των στελεχών του μάρκετινγκ ήταν να εξυπηρετήσουν και όχι να πουλήσουν· πιο απλά, όταν μένουμε δίπλα στους καταναλωτές μας στις δύσκολες στιγμές, θα μας επιλέξουν και στις καλές.
Το παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν λειτουργεί πλέον. Τα στελέχη του μπορούν να προσελκύσουν τους καταναλωτές μέσω των αισθήσεών τους.
– Λειτουργεί σήμερα, στην ανατολή της εποχή της επαυξημένης πραγματικότητας, το παραδοσιακό μάρκετινγκ;
– Οι άνθρωποι «βομβαρδίζονται» κάθε ημέρα με περισσότερες από 3.000 διαφημίσεις και προσπαθούν να αποκλείσουν τα μηνύματα των brands. Είναι σαφές ότι το παραδοσιακό μάρκετινγκ δεν λειτουργεί πλέον. Σε έναν υπερ-συνδεδεμένο κόσμο, όπου οι συσκευές με δυνατότητα φωνής είναι ολοένα και πιο κοινές, πώς τα brands παραμένουν στις άμεσες προτιμήσεις των καταναλωτών, χωρίς την πολυτέλεια των οπτικών απεικονίσεων; Τα στελέχη του μάρκετινγκ μπορούν να προσελκύσουν τους καταναλωτές μέσω των αισθήσεών τους, είτε πρόκειται για όραση, ήχο, γεύση, όσφρηση ή αφή. Εφαρμόσαμε με επιτυχία την ιδέα αυτή, μέσω του ηχητικού DNA μας, το οποίο είναι ένα ολοκληρωμένο σύστημα –πλέγμα από ήχους, που εμφανίζεται κάθε φορά που κάποιος αλληλεπιδρά με το brand μας– είτε σε φυσικό είτε σε ψηφιακό ή φωνητικό περιβάλλον. Παράλληλα, αρχίσαμε να εφαρμόζουμε το πολυαισθητηριακό μάρκετινγκ, μέσα από το λανσάρισμα μιας σειράς από εστιατόρια υψηλής γαστρονομίας, τα οποία προσφέρουν εξαιρετικές εμπειρίες που καθηλώνουν τους καταναλωτές με πάθος για τον επικούρειο τρόπο ζωής. Λανσάραμε επίσης το σετ αρωμάτων μας, Passion & Optimism. Τα αρώματα αυτά συνδέουν το brand μας με τους ανθρώπους μέσω της όσφρησης. Το άρωμα έχει αποδειχθεί επιστημονικά ότι προκαλεί ισχυρές αναμνήσεις και σφυρηλατεί συναισθηματικούς δεσμούς.
– Πώς μπορούν οι ψηφιακές κάρτες πληρωμών να επαναπροσδιοριστούν και να αυξήσουν την ελκυστικότητά τους στον εμπορικό και καταναλωτικό κόσμο;
– Τρεις βασικές τάσεις καινοτομίας έχουν διαμορφωθεί τα τελευταία χρόνια, οι οποίες καθοδηγούν τον τρόπο με τον οποίο σχεδιάζουμε τα προϊόντα μας: Πρώτον, οι προσδοκίες των καταναλωτών έχουν αλλάξει – ζούμε σε μια νέα κανονικότητα και η εμπειρία του πελάτη δεν ήταν ποτέ πιο σημαντική. Δεύτερον, το μέλλον των πληρωμών θα είναι απρόσκοπτο και ουσιαστικά αόρατο, καθώς η τεχνολογία γίνεται πιο αυτόνομη και εξατομικευμένη. Τέλος, για να υποστηρίξουμε τις νέες αυτές αλλαγές που έρχονται στο μέλλον, θα χρειαστεί να βασιστούμε σε αξιόπιστα δίκτυα –αλλά και να αγκαλιάσουμε νέα– έτσι ώστε να διαδραματίσουμε ρόλο στην αντιμετώπιση μεγάλων κοινωνικών και οικονομικών προκλήσεων, οι οποίες είναι τόσο σημαντικές για τον σημερινό καταναλωτή.
– Ολοι μιλούν για τη βιωσιμότητα, την ποικιλομορφία και τη συμπερίληψη. Αποτελούν οι αξίες αυτές παραμέτρους για τις επιχειρηματικές σας αποφάσεις;
– Απολύτως! Στην πραγματικότητα, πρόσφατα ανακοινώσαμε ότι έχουμε συνδέσει τις αμοιβές των εργαζομένων μας με τους ESG στόχους μας. Αυτό είναι ένα εξαιρετικά σημαντικό βήμα, μέσα από το οποίο ενισχύεται και επιβεβαιώνεται η φιλοσοφία μας, «Doing well by doing good» – είναι μια ευθύνη και δέσμευση που μοιραζόμαστε όλοι στη Mastercard. Οταν η επιχειρηματική στρατηγική και η επιτυχία συνδέονται με ένα σκοπό, δεν είναι μόνο προς όφελος της κοινωνίας αλλά και των επιχειρήσεων. Ως επαγγελματίες στον χώρο του μάρκετινγκ, πρέπει να θυμόμαστε ότι ο σκοπός είναι το «Αστέρι του Βορρά» και χρησιμοποιούμε το μάρκετινγκ για οδηγό μας ώστε να επιτύχουμε τους στόχους μας. Ετσι, προσπαθούμε να συνδέσουμε τον σκοπό με όλες τις παγκόσμιες και τοπικές δραστηριότητές μας, όπως στην Ελλάδα με το Live a Legacy για την ενδυνάμωση των γυναικών και το Priceless Planet Coalition για έναν κόσμο με περισσότερο πράσινο γύρω μας.