Υγρό απορρυπαντικό ρούχων πολύ γνωστής μάρκας πολυεθνικής εταιρείας σε συσκευασία 2.150 ml (43 μεζούρες) πωλείται αυτές τις ημέρες σε μεγάλο σούπερ μάρκετ προς 12,95 ευρώ. Από το ίδιο σούπερ μάρκετ πωλείται επίσης αυτές τις ημέρες το ίδιο ακριβώς απορρυπαντικό –όχι με κάποια άλλα χαρακτηριστικά ή άρωμα, αλλά ακριβώς το ίδιο– σε «προσφορά» τύπου «1+1» συσκευασία των 1.150 ml (23 μεζούρες) στην τιμή των 12,49 ευρώ. Ο καταναλωτής το πιθανότερο είναι να διαλέξει την προσφορά «1+1» καθώς θεωρεί ότι με 12,49 ευρώ θα αγοράσει περισσότερο προϊόν.
Στην πραγματικότητα τι έχει συμβεί; Εχει αγοράσει τρεις μεζούρες παραπάνω πιστεύοντας ότι έχει κάνει συμφέρουσα αγορά. Είναι όμως έτσι; Η τιμή ανά μεζούρα στη συσκευασία των 2.150 ml είναι 0,30 ευρώ/μεζούρα και στη συσκευασία των 1.150 ml 0,54 ευρώ/μεζούρα. Θα πει εύλογα ο καταναλωτής ότι αγοράζοντας τις δύο συσκευασίες στην τιμή της προσφοράς στην ουσία πληρώνει 0,27 ευρώ/μεζούρα. Μόνο που αυτή την τιμή θα την πετύχει κάποιες φορές στο σούπερ μάρκετ που συνήθως επισκέπτεται –συνήθως οι προσφορές ανά κωδικό έχουν 15νθήμερη διάρκεια– ή θα πρέπει να πηγαίνει από αλυσίδα σε αλυσίδα για να την πετύχει. Μετά το 15νθήμερο θα μείνει στο ράφι το προϊόν με την υψηλή τιμή.
Η προμηθεύτρια εταιρεία από την πλευρά της έχει εμφανιστεί ότι κάνει «δώρα» στους καταναλωτές κερδίζοντας μερίδιο αγοράς, ενώ η αλυσίδα σούπερ μάρκετ –ακόμη και αν στην πραγματικότητα έχει αγοράσει με έκπτωση από τον προμηθευτή– εμφανίζεται να έχει αγοράσει πολύ πιο ακριβά –καθώς στον τιμοκατάλογο δεν αποτυπώνονται συχνά οι εκπτώσεις τύπου «1+1»– κι έτσι μπορούν αμφότεροι να αυξήσουν στην πραγματικότητα τα κέρδη τους.
Οι κατηγορίες όπου πραγματοποιούνται οι περισσότερες πωλήσεις με προωθητικές ενέργειες είναι αυτές με τη μεγαλύτερη αύξηση τιμών στο οκτάμηνο.
Αξίζει εδώ να σημειωθεί ότι σε έρευνα που κάναμε σε μεγάλες αλυσίδες σούπερ μάρκετ σε Ισπανία, Γαλλία και Γερμανία διαπιστώσαμε ότι υπάρχουν μεν στα ίδια απορρυπαντικά διαφορές στις τιμές ανάλογα με τη συσκευασία, με τις μεγαλύτερες συσκευασίες να έχουν χαμηλότερη τιμή ανά λίτρο ή ανά μεζούρα, όμως οι προσφορές – εκπτώσεις είναι επί της συσκευασίας και όχι τύπου «1+1».
Βεβαίως και στην περίπτωση των προσφορών στην τιμή παρατηρούνται φαινόμενα πλασματικών εκπτώσεων, κάτι που το έχουμε δει να συμβαίνει ουκ ολίγες φορές στο υπόλοιπο λιανεμπόριο, με τις τιμές να ανεβαίνουν σημαντικά π.χ. σε είδη ένδυσης και υπόδησης λίγο πριν από τις εκπτώσεις και μετά η «σούπερ έκπτωση» να εφαρμόζεται επί ήδη υψηλής τιμής. Αφρόλουτρο πολύ γνωστής πολυεθνικής εταιρείας στη συσκευασία των 650 ml είχε τον Ιανουάριο τιμή 2,82 ευρώ. Σήμερα το ίδιο προϊόν πωλείται στα 2,98 ευρώ εν είδει έκπτωσης 50%, καθώς εμφανίζεται ως αρχική τιμή τα 5,98 ευρώ. Με άλλα λόγια με την… «έκπτωση» κατά 50%, το ίδιο προϊόν πωλείται ακριβότερα σε σύγκριση με τις αρχές του χρόνου κατά 5,6% περίπου.
Αποτελούν τα παραπάνω παραδείγματα μεμονωμένες περιπτώσεις; Δυστυχώς τα επίσημα στοιχεία από τις εταιρείες ερευνών αγοράς έρχονται να επιβεβαιώσουν ότι οι προσφορές που πραγματοποιούνται σε ολοένα και μεγαλύτερη έκταση τα δύο τελευταία χρόνια, ακόμη και αν δεν είναι παραπλανητικές, δεν οδηγούν σε πτώση τιμών.
Από τα στοιχεία της εταιρείας ερευνών αγοράς Circana προκύπτει ότι σε εκείνες τις κατηγορίες που πραγματοποιούνται οι περισσότερες πωλήσεις υπό καθεστώς προωθητικής ενέργειας, είναι οι ίδιες κατηγορίες στις οποίες καταγράφηκε η μεγαλύτερη αύξηση τιμών κατά το οκτάμηνο Ιανουαρίου – Αυγούστου 2023 σε σύγκριση με το αντίστοιχο περυσινό διάστημα. Από τις 11 βασικές κατηγορίες των λεγόμενων «ταχυκίνητων» αγαθών (των αγαθών δηλαδή που αγοράζουν πιο συχνά οι καταναλωτές από το σούπερ μάρκετ) η μεγαλύτερη αύξηση τιμής, 13,6%, καταγράφηκε στην κατηγορία των απορρυπαντικών – καθαριστικών σπιτιού. Πρόκειται για την κατηγορία όπου στο ίδιο διάστημα το 26,5% των πωλήσεων έγινε στο πλαίσιο προσφορών από 22,9% το αντίστοιχο διάστημα του 2022. Ενδιαφέρον έχουν τα στοιχεία για τα γαλακτοκομικά, μια κατηγορία η οποία δεν αναμένεται σε πρώτη φάση να ενταχθεί στη ρύθμιση για τις προσφορές. Στο οκτάμηνο οι πωλήσεις υπό καθεστώς προσφοράς αυξήθηκαν στο 24,3% από μόλις 17,4% το οκτάμηνο του 2022 και οι τιμές το ίδιο διάστημα εκτοξεύθηκαν κατά 11,8%.
Επιχείρηση «διαφάνεια» για «καθαρές» τιμές από το υπ. Ανάπτυξης
Διπλό «μπλόκο» στις προσφορές με στόχο «καθαρές» και μόνιμα χαμηλές τιμές θα επιχειρήσει να στήσει το υπουργείο Ανάπτυξης. Η σχετική ρύθμιση που επεξεργάζεται εκτιμάται ότι θα μπορέσει να εφαρμοστεί από το πρώτο τρίμηνο του 2024, κάτι που αν τελικά συμβεί, μπορεί να επιφέρει ισχυρό πλήγμα και στις πλασματικές εκπτώσεις οι οποίες παραπλανούν τον καταναλωτή και ταυτόχρονα στρεβλώνουν τον ανταγωνισμό.
Σύμφωνα με τις εισηγήσεις που δέχεται ο υπουργός Ανάπτυξης Κώστας Σκρέκας και παρουσιάζει σήμερα η «Κ», η σχεδιαζόμενη ρύθμιση θα προβλέπει τα εξής:
Πλαφόν στα πιστωτικά σημειώματα. Ειδικότερα, μελετάται το σύνολο των εκπτώσεων που παρέχονται μέσω αυτών να φτάνουν μέχρι ένα ποσοστό, το οποίο εξετάζεται να είναι της τάξης του 10%-15% της αξίας. Ετσι, εάν για παράδειγμα σήμερα ένας προμηθευτής περνάει μέσω πιστωτικών σημειωμάτων εκπτώσεις που ανέρχονται στο 35% της αξίας, θα μπορεί, με βάση τη νέα ρύθμιση, να παρέχει εκπτώσεις μέσω πιστωτικών σημειωμάτων μέχρι το πλαφόν που θα οριστεί (10%-15%) και το υπόλοιπο (20%-25%) θα υποχρεούται να το περνάει ως μόνιμη μείωση τιμής στο τιμολόγιο πώλησης προς τον λιανέμπορο. Για να διασφαλισθεί το μέτρο αυτό, θα ζητηθεί από τους προμηθευτές να προσκομίσουν τα πιστωτικά σημειώματα των δύο προηγούμενων ετών, συνοδευόμενα από δήλωση ορκωτού ελεγκτή. Ταυτόχρονα θα συνεχιστούν οι έλεγχοι για την τήρηση του πλαφόν στο μεικτό περιθώριο κέρδους.
Περιορισμός του λεγόμενου βάθους έκπτωσης –ουσιαστικά του ανώτατου ποσοστού έκπτωσης– που παρέχεται μέσω των προσφορών. Αυτό εξετάζεται να οριστεί σε 50% έτσι ώστε να μπορούν να συνεχιστούν –έστω και σε περιορισμένο βαθμό– οι προσφορές τύπου «1+1 δώρο».
Με τη νέα ρύθμιση θα συνεχιστούν –έστω και σε περιορισμένο βαθμό– οι προσφορές τύπου «1+1 δώρο».
Αν και, σύμφωνα με πληροφορίες, υπήρχαν εισηγήσεις για να τεθεί περιορισμός και στη χρονική διάρκεια των προσφορών, για παράδειγμα έως 100 ημέρες ανά προϊόν, το σενάριο αυτό φαίνεται τελικά να απορρίπτεται.
Το μέτρο εξετάζεται να εφαρμοστεί σε πρώτη φάση στις κατηγορίες των απορρυπαντικών και των ειδών ατομικής υγιεινής και προσωπικής φροντίδας και ομορφιάς, κατηγορίες στις οποίες παρατηρείται πιο έντονα το φαινόμενο των πλασματικών εκπτώσεων, και στη συνέχεια να επεκταθεί και σε άλλες κατηγορίες.
Τι επιδιώκει να καταφέρει το υπουργείο Ανάπτυξης μέσα από την επιχείρηση «καθαρές τιμές»; Κατ’ αρχάς μέσα από την εφαρμογή της εν λόγω ρύθμισης, να μειωθούν οι τιμές μόνιμα και οι όποιες προσφορές να εφαρμόζονται επί των νέων, χαμηλότερων τιμών. Δεύτερον, να περιοριστεί το φαινόμενο των παραπλανητικών προσφορών που βρίσκεται συχνά και κυρίως πίσω από τις προωθητικές ενέργειες τύπου «1+1 δώρο». Εάν, μάλιστα, το υπουργείο καταφέρει να εφαρμοστεί και στα καταναλωτικά αγαθά η κοινοτική οδηγία για τις εκπτώσεις – προσφορές, τότε η Ελλάδα θα είναι ένα από τα λιγοστά κράτη-μέλη της Ε.Ε. που θα το έχουν επιτύχει. Σχετικές προσπάθειες γίνονται αυτή την περίοδο και στη Γερμανία. Βεβαίως, το φαινόμενο των προωθητικών ενεργειών δεν είναι τόσο διαδεδομένο στα άλλα κράτη-μέλη της Ε.Ε. όσο στην Ελλάδα.
Σύμφωνα με αρμόδιες πηγές του υπουργείου Ανάπτυξης, η εξεταζόμενη νομοθετική ρύθμιση έχει συζητηθεί ήδη με προμηθευτές, μεταξύ αυτών και με πολυεθνικές εταιρείες αλλά και με ελληνικές βιομηχανίες. Στέλεχος πολυεθνικής εταιρείας, η οποία δραστηριοποιείται στον κλάδο των απορρυπαντικών, αναγνώρισε την ανάγκη να γίνουν «διορθωτικές κινήσεις με στόχο την εξομάλυνση της λειτουργίας της αγοράς», ενώ επικεφαλής ελληνικής γαλακτοβιομηχανίας, μιλώντας στην «Κ» εκτίμησε ότι, εάν τελικά εφαρμοστεί το μέτρο και περιοριστούν οι παραπλανητικές προσφορές, θα εξορθολογιστεί η ελληνική αγορά.
Τι είναι και πώς λειτουργούν τα πιστωτικά σημειώματα
Η χρήση των περίφημων πιστωτικών σημειωμάτων είναι γνωστή από παλιά στην ελληνική αγορά, μέθοδος νόμιμη μεν, με αμφίβολο όμως αποτέλεσμα διαχρονικά σε ό,τι αφορά τη μετακύλιση των εκπτώσεων στους τελικούς καταναλωτές. Δύο είναι οι βασικοί τρόποι λειτουργίας αυτού του μοντέλου:
Εκπτώσεις τζίρου (ποσοτήτων αγοράς): Οι συγκεκριμένες εκπτώσεις αφορούν παροχή του προμηθευτή προς τον πελάτη σε προσυμφωνημένο –από κοινού– ύψος αγορών, παρέχοντας ένα ποσοστό έκπτωσης με τη μορφή πιστωτικού τιμολογίου, είτε σε μηνιαία βάση είτε σε ετήσια. Στην ουσία πρόκειται για ετεροχρονισμένη έκπτωση (μηνιαία ή ετήσια) πάνω σε ήδη συμφωνημένη τιμή αγοράς προμήθειας των προϊόντων του προμηθευτή.
Εκπτώσεις προωθητικών ενεργειών: Πρόκειται για προσυμφωνημένες προωθητικές ενέργειες μεταξύ του προμηθευτή και του εκάστοτε σούπερ μάρκετ, που αφορούν συγκεκριμένα προϊόντα. Η υλοποίηση των προωθητικών αυτών ενεργειών ανταμείβεται με συγκεκριμένες εκπτώσεις επί του συνολικού τζίρου της συγκεκριμένης κατηγορίας προϊόντων που συμμετέχουν στις προωθητικές ενέργειες, συνήθως με μορφή πιστωτικού τιμολογίου στο τέλος κάθε μήνα.
Αφορούν συμφωνίες προμηθευτών – σούπερ μάρκετ για τις εκπτώσεις σε προωθητικές ενέργειες.
Η Επιτροπή Ανταγωνισμού κατά την κλαδική μελέτη για τα σούπερ μάρκετ, μελέτη η οποία ολοκληρώθηκε το 2021, είχε επισημάνει χαρακτηριστικά αναφερόμενη στις εν λόγω εκπτώσεις: «Από τα στοιχεία που συλλέχθηκαν προέκυψε ότι οι εκπτώσεις – παροχές είναι κατά κανόνα μη συστηματικές και ετεροχρονισμένες (δηλαδή δεν σχετίζονται με τον χρόνο τιμολόγησης των προϊόντων που αφορούν και δεν συμπεριλαμβάνονται απευθείας στο κόστος αγοράς κατά τον χρόνο προμήθειας των προϊόντων από τα σούπερ μάρκετ). Αυτό δημιουργεί προβληματισμό κατά πόσο οι εν λόγω ωφέλειες μετακυλίονται στους καταναλωτές εν είδει χαμηλότερων τιμών λιανικής», προσθέτοντας σε άλλο σημείο ότι «η εξέταση πιθανής μετακύλισης στους καταναλωτές θα αποτελέσει αντικείμενο μελλοντικής επικαιροποίησης της κλαδικής μελέτης».
Η ιδιωτική ετικέτα
Στην ίδια μελέτη παρατηρήθηκε ότι στις περιπτώσεις προϊόντων όπου το μερίδιο αγοράς των ειδών ιδιωτικής ετικέτας είναι μικρό, κάτι που ισχύει για παράδειγμα για την κατηγορία των απορρυπαντικών, η οποία βρίσκεται και στο επίκεντρο της συζήτησης γύρω από τις προσφορές, παρατηρήθηκε υψηλός βαθμός μετακύλισης στην τελική τιμή καταναλωτή των αυξήσεων που κάνει ο προμηθευτής.
Ετσι, στην κατηγορία των απορρυπαντικών και ειδικά των απορρυπαντικών σε σκόνη, μια αύξηση της τιμής των προμηθευτών κατά 1% οδηγεί σε αύξηση στην τελική τιμή καταναλωτή κατά περίπου 0,63%.