Εμπορικό περιεχόμενο αναρτά στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης η συντριπτική πλειονότητα των influencers, αλλά μόνο μία ισχνή μειοψηφία αυτών αποκαλύπτει ότι πρόκειται για διαφημιστικές αναρτήσεις. Σύμφωνα με έρευνα της Ευρωπαϊκής Επιτροπής και των εθνικών αρχών προστασίας καταναλωτή σε 22 κράτη-μέλη, μεταξύ των οποίων και στην Ελλάδα, αλλά και στη Νορβηγία και στην Ισλανδία, το 97% των influencers, των ατόμων δηλαδή που διαθέτουν σημαντικό αριθμό ακολούθων που μπορεί να ξεπεράσει ακόμη και το 1 εκατ., στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης, αναρτά διαφημιστικό περιεχόμενο.
Ωστόσο, συστηματικά μόνον 1 στους 5 καθιστά σαφές ότι αυτό είναι προωθητικού χαρακτήρα, με την Κομισιόν και τις αρχές προστασίας καταναλωτή να έχουν πραγματοποιήσει έρευνα «σκούπα» (sweep) σε αναρτήσεις 576 influencers. Από αυτούς, 82 διαθέτουν περισσότερους από 1 εκατ. ακολούθους, 301 ξεπερνούν τις 100.000 και 73 influencers διαθέτουν από 5.000 έως 100.000 ακολούθους. Οι βασικοί τομείς των διαφημιστικών αναρτήσεων περιλαμβάνουν τη μόδα, το lifestyle, την ομορφιά, τη διατροφή, τα ταξίδια και τον αθλητισμό, ενώ 119 influencers προωθούσαν μη υγιεινές συνήθειες, όπως κακής ποιότητας φαγητό, αλκοολούχα ποτά, αισθητικές παρεμβάσεις, τυχερά παίγνια και εμπορία κρυπτονομισμάτων.
Βάσει των ευρημάτων της έρευνας, το 78% των επαληθευμένων λογαριασμών influencers ασκούσε εμπορική δραστηριότητα, ενώ μόλις το 36% αυτών αποκάλυπτε τον εμπορικό χαρακτήρα τους. Το 30% δεν παρείχε στοιχεία της εταιρείας στις αναρτήσεις του, όπως διεύθυνση ηλεκτρονικού ταχυδρομείου, επωνυμία, ταχυδρομική διεύθυνση ή αριθμό μητρώου. Επίσης, το 38% αυτών δεν έκανε χρήση των λειτουργιών των πλατφορμών που χρησιμεύουν για τη δήλωση του εμπορικού περιεχομένου, όπως η επιλογή «πληρωμένη συνεργασία» στο Instagram. Αντιθέτως, επέλεξε διαφορετική διατύπωση, όπως «συνεργασία» (16%), «σύμπραξη» (15%) ή γενικές ευχαριστίες προς τη συνεργαζόμενη μάρκα (11%).
Παράλληλα, η έρευνα φανέρωσε ότι:
– Το 40% των ελεγχθέντων influencers κατέστησε ορατή τη γνωστοποίηση στη διάρκεια του συνόλου της εμπορικής επικοινωνίας.
– Το 34% των προφίλ έκανε άμεσα ορατή τη γνωστοποίηση, χωρίς να απαιτούνται πρόσθετα βήματα, όπως, για παράδειγμα, με κλικ «διαβάστε περισσότερα» ή με κύλιση προς τα κάτω.
– Το 40% των influencers υποστήριζε τα δικά του προϊόντα, υπηρεσίες ή εμπορικά σήματα. Το 60% αυτών δεν γνωστοποιούσε συστηματικά ή καθόλου το διαφημιστικό περιεχόμενο.
– Το 44% των influencers είχε τις δικές του ιστοσελίδες από τις οποίες οι περισσότερες λειτουργούν ως κανάλια πώλησης προϊόντων.
Μη υγιεινές συνήθειες, όπως κακής ποιότητας φαγητό, αλκοολούχα ποτά, τυχερά παίγνια και εμπορία κρυπτονομισμάτων, προωθούσαν 119 influencers.
Δεδομένου ότι πρόκειται για «γκρίζα» διαφήμιση και ενδεχόμενη παραπλάνηση του καταναλωτικού κοινού, οι τοπικές αρχές προστασίας καταναλωτή θα προχωρήσουν σε συστάσεις προς τους 358 από τους 576 influencers, που αποτέλεσαν αντικείμενο της ευρωπαϊκής έρευνας, κι αν χρειαστεί θα λάβουν επιπρόσθετα μέτρα, όπως αναφέρει η ανακοίνωση της Κομισιόν.
Στην εν λόγω έρευνα θα στηριχθούν ενδεχόμενες στοχευμένες αλλαγές στην υφιστάμενη ευρωπαϊκή νομοθεσία με στόχο τη βέλτιστη προστασία των καταναλωτών. Διεθνώς, η αξία της αγοράς των influencers τοποθετείται σε περίπου 20 δισ. ευρώ από μόλις 1,6 δισ. ευρώ το 2016. Τα έσοδα ανά ανάρτηση των «επηρεαστών» με άνω του 1 εκατ. ακολούθους ξεκινούν από περίπου 5.000 ευρώ, ενώ καθοριστικό ρόλο για την «αποτίμηση» των influencers διαδραματίζει η αλληλεπίδραση που προκαλούν οι αναρτήσεις τους.
Tο φαινόμενο του influencer marketing έρχεται να εκτοπίσει –ή τουλάχιστον να αποδυναμώσει– την ισχύ παραδοσιακών μέσων όπως ο έντυπος Τύπος ή ακόμη και η τηλεόραση. Και σε αυτό στηρίζεται η ανθηρή παραοικονομία των πληρωμένων κλικ ή ακόμη και των ψεύτικων λογαριασμών.