Στον ρυθμό της Black Friday ζει για τρίτη συνεχόμενη χρονιά το λιανεμπόριο και οι καταναλωτές στην Ελλάδα, καθώς η ημέρα των μεγάλων προσφορών –συνήθως η τελευταία Παρασκευή του Νοεμβρίου, με εξαίρεση φέτος που είναι η 23η Νοεμβρίου– αποτελεί πλέον θεσμό, χωρίς να έχει θεσπιστεί επισήμως, και στην εγχώρια αγορά. Ο λόγος, βεβαίως, που στην Ελλάδα καθιερώθηκε η Black Friday εν μέσω κρίσης συνδέεται άμεσα ακριβώς με αυτήν, καθώς στον συγκεκριμένο θεσμό βρίσκει απόλυτη εφαρμογή η φράση «πενία τέχνας κατεργάζεται».
Με άλλα λόγια, η Black Friday, αν και μετρά λίγα χρόνια ζωής, έχει στεφθεί με επιτυχία, υπό την έννοια ότι την ημέρα εκείνη αυξάνεται ο τζίρος των εμπορικών καταστημάτων. Ωστόσο, αυτό που παρατηρείται είναι ότι συνολικά στη χρονιά ο τζίρος στο λιανεμπόριο αυξάνεται οριακά, ενώ ταυτόχρονα αρκετοί λιανέμποροι, μικροί και μεγάλοι, επισημαίνουν ότι η Black Friday «ροκανίζει» τζίρο από αυτόν που γίνεται τα Χριστούγεννα.
Το ότι η αύξηση συνολικά του τζίρου στο λιανεμπόριο είναι οριακή φαίνεται από τα διαχρονικά στοιχεία της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής (ΕΛΣΤΑΤ). Το 2017, ο τζίρος των καταστημάτων στο λιανικό εμπόριο ήταν κατά 40,3% χαμηλότερος σε σύγκριση με το 2008, ενώ σε σχέση με το 2010, πρώτη χρονιά εφαρμογής του προγράμματος δημοσιονομικής προσαρμογής, ήταν χαμηλότερος κατά 27,7%. Η απόσταση αυτή μεταφράζεται σε δεκάδες χαμένα δισεκατομμύρια που έλειψαν από την αγορά, κυρίως από το 2010 και μετά με τις περικοπές και τα επόμενα χρόνια με την πλήρη κατάργηση του 13ου και του 14ου μισθού σε μισθωτούς του Δημοσίου και σε όλους τους συνταξιούχους. Μόνο και μόνο ο επανυπολογισμός των συντάξεων από την περίφημη προσωπική διαφορά –μέτρο που τελικά δεν θα θα εφαρμοσθεί– θα στερούσε από την αγορά περί τα 2 δισ. ευρώ. Καθοριστική συμβολή, βεβαίως, στη μείωση της ζήτησης είχαν η πτώση των μισθών στον ιδιωτικό τομέα και η εκτόξευση της ανεργίας σε δυσθεώρητα ύψη.
Ακόμη μεγαλύτερες είναι στην πραγματικότητα οι απώλειες με βάση τα στοιχεία για τον δείκτη όγκου στο λιανεμπόριο, καθώς υπολογίζει τις πωλήσεις σε σταθερές τιμές. Υπενθυμίζεται εδώ ότι από το 2010 και έπειτα έχουν επέλθει στον βασικό συντελεστή του ΦΠΑ τρεις αυξήσεις (σε 21% από 19% τον Μάρτιο του 2010, σε 23% τον Ιούλιο του 2010 και σε 24% τον Ιούνιο του 2016). Ετσι, λοιπόν, σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, ο δείκτης όγκου στο λιανεμπόριο ήταν το 2017 κατά 48,7% χαμηλότερος σε σύγκριση με το 2008 και κατά 28,4% χαμηλότερος σε σύγκριση με το 2010. Ενδιαφέρον έχει να δούμε, επίσης, εάν από το 2015, πρώτη χρονιά κατά την οποία εφαρμόστηκε δειλά η Black Friday στην Ελλάδα (στην πραγματικότητα μόνον από το εκπτωτικό χωριό McArthurGlen Athens στα Σπάτα), και έπειτα ενισχύθηκε ο τζίρος στο λιανεμπόριο. Το δραματικό 2015 ο τζίρος στο λιανεμπόριο υποχώρησε κατά 2,8% σε σύγκριση με το 2014, το 2016 η κάμψη του τζίρου ήταν 2,1% σε σύγκριση με το 2015, ενώ το 2017 ενισχύθηκε για πρώτη φορά, ύστερα από εννέα χρόνια διαρκούς και μεγάλης μείωσης, κατά 1,7%.
Τους πρώτους μήνες του 2018 καταγράφηκε ακόμη και πτώση του τζίρου, από τον Μάιο μέχρι και τον Αύγουστο, οπότε υπάρχουν τα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, η τάση είναι ανοδική.
Τα στοιχεία που αφορούν ειδικά τα τεχνολογικά καταναλωτικά προϊόντα, την κατηγορία αγαθών που βρίσκονται στο επίκεντρο της Black Friday στην Ελλάδα, δείχνουν σε ακόμη μεγαλύτερο βαθμό ότι συνολικά δεν επέρχεται ενίσχυση του τζίρου: το τέταρτο τρίμηνο του 2017, εντός του οποίου τοποθετούνται η Black Friday και οι ενδιάμεσες εκπτώσεις, οι πωλήσεις των εν λόγω προϊόντων αυξήθηκαν, σύμφωνα με τα στοιχεία της GfK TEMAX κατά 1,5% σε σύγκριση με το αντίστοιχο τετράμηνο του 2016. Στο σύνολο, όμως, της χρονιάς οι πωλήσεις του κλάδου υποχώρησαν κατά 1,9%.
Παγίδα για τα καταστήματα οι αλλεπάλληλες προσφορές
Η βασική αιτία που η Black Friday και εν γένει ο θεσμός των προσφορών και των εκπτώσεων αποτελούν στην πραγματικότητα τονωτικές ενέσεις στο λιανεμπόριο, οι οποίες προσφέρουν προσωρινή ανακούφιση αλλά όχι μόνιμη θεραπεία, τουλάχιστον από πλευράς τζίρου, είναι η μείωση των καταναλωτικών δαπανών που επήλθε αναγκαστικά στα χρόνια της κρίσης.
Τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ από τις έρευνες οικογενειακών προϋπολογισμών είναι αποκαλυπτικά. Από 2.120,4 ευρώ, που ήταν η μέση μηνιαία δαπάνη των ελληνικών νοικοκυριών το 2008 (σε σταθερές τιμές), το 2016 έφθασε στο χαμηλότερο σημείο της περιόδου 2008-2017, στα 1.392,3 ευρώ, για να αυξηθεί ελαφρώς το 2017 σε 1.414,09 ευρώ. Με άλλα λόγια, τα ελληνικά νοικοκυριά δαπανούν πλέον τον μήνα για αγορές διαφόρων αγαθών και υπηρεσιών 706,31 ευρώ λιγότερα (περίπου έναν μισθό με βάση τα σημερινά δεδομένα) ή 33,31% λιγότερα σε σύγκριση με την προ κρίσης εποχή. Τα στοιχεία του 2018 θα τα γνωρίζουμε το επόμενο έτος, αλλά σε καμία περίπτωση δεν αναμένεται κάποια συγκλονιστική ανατροπή, πολλώ δε μάλλον κάποια εντυπωσιακή αύξηση στη μέση μηνιαία καταναλωτική δαπάνη των ελληνικών νοικοκυριών.
Η Black Friday και συνολικά οι πολλές προσφορές έχουν αρχίσει και προβληματίζουν το λιανεμπόριο, και μάλιστα όχι μόνο τους μικρομεσαίους εμπόρους, που εκ των πραγμάτων βρίσκονται σε μειονεκτική θέση. Ο προβληματισμός έγκειται κυρίως στα εξής: πρώτον, η χρηματοδότηση μεγάλων, σε ποσοστό έκπτωσης και το κυριότερο σε διάρκεια, προσφορών καταλήγει τελικά σε αύξηση του κόστους πωλήσεων, περιορισμό των καθαρών εσόδων και, το κυριότερο, μείωση του περιθωρίου κέρδους. Δεύτερον, υπάρχει ο κίνδυνος οι καταναλωτές να «εθιστούν» στις προσφορές και να κάνουν τις αγορές τους μόνο σε αυτές τις περιόδους, ακόμη και όταν το διαθέσιμο προς κατανάλωση εισόδημά τους αυξηθεί. Το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων –ο κλάδος των σούπερ μάρκετ, δηλαδή– πληρώνει ήδη το τίμημα αυτής της πρακτικής, του «πολέμου προσφορών», καθώς βλέπει διαρκώς τα περιθώρια κέρδους να υποχωρούν και ολοένα και μεγαλύτερο μέρος των κεφαλαίων του να κατευθύνεται στη χρηματοδότηση των εκπτώσεων και όχι σε οργανική ανάπτυξη και εν γένει σε παραγωγικές επενδύσεις.
Η περυσινή Black Friday, η οποία μετατράπηκε στην πραγματικότητα σε Black Week («Μαύρη Εβδομάδα») έχει θορυβήσει σε μεγάλο βαθμό τους εμπόρους, καθώς πέραν της μείωσης των καθαρών εσόδων σημαίνει και υψηλό λειτουργικό κόστος, αλλά και πολύ μεγαλύτερη και καλύτερη προετοιμασία για την ύπαρξη των απαιτούμενων αποθεμάτων.
Το κόστος αυτό είναι δυσβάσταχτο κυρίως για τους μικρομεσαίους εμπόρους, που, για αυτό, το 2016 εμφανίστηκαν σχεδόν αφοριστικοί έναντι του θεσμού, το 2017 δήλωσαν ενεργά «παρών», ενώ φέτος αναμένεται να συμμετέχουν, αλλά διατυπώνοντας σημαντικές επιφυλάξεις για το πραγματικό όφελος που μπορεί να έχουν.
Η διαφημιστική μάχη των μεγάλων αλυσίδων για να κερδίσουν μερίδια στην αγορά
Η Black Friday δεν είναι μόνο γιορτή της κατανάλωσης. Είναι και γιορτή της διαφήμισης και του μάρκετινγκ, και στην Ελλάδα σε μεγάλο βαθμό μπορεί να είναι κυρίως το δεύτερο. Οι μεγάλες αλυσίδες και τα εμπορικά κέντρα, τα τρία τελευταία χρόνια, επενδύουν σημαντικά ποσά στη διαφήμιση των προσφορών που θα διενεργήσουν την ημέρα εκείνη, ενώ στον «χορό» έχει μπει και το ηλεκτρονικό εμπόριο, είτε πρόκειται για ηλεκτρονικά καταστήματα είτε για πλατφόρμες ηλεκτρονικού εμπορίου (ιστοσελίδες σύγκρισης τιμών ή marketplace).
Τούτο συμβαίνει αφενός για την έστω και πρόσκαιρη αύξηση του τζίρου, αλλά κυρίως για την προσέλκυση των καταναλωτών, προκειμένου να προτιμήσουν τη μία ή την άλλη εμπορική επιχείρηση για τις αγορές που θα κάνουν κυρίως τις υπόλοιπες ημέρες του χρόνου.
Μεσοπρόθεσμα αυτό μεταφράζεται σε αύξηση μεριδίων αγοράς εις βάρος κυρίως των μικρομεσαίων εμπορικών επιχειρήσεων και υπέρ των αλυσίδων, με φυσικό επακόλουθο την περαιτέρω συγκέντρωση στον κλάδο του λιανεμπορίου.
Προκειμένου, βεβαίως, να διατηρείται αφενός «ζεστό» το ενδιαφέρον του καταναλωτή και αφετέρου να κάνουν οι αλυσίδες καλύτερη προετοιμασία σε αποθέματα, η φετινή προ Black Friday περίοδος χαρακτηρίζεται από την πρακτική των εταιρειών να καλούν τους καταναλωτές να προβαίνουν τις ημέρες προ της 23ης Νοεμβρίου σε λίστα επιθυμητών προϊόντων (wish list). H αλυσίδα Public που τα τρία τελευταία χρόνια πρωτοστατεί στον θεσμό της Black Friday προσφέρει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να μπουν σε ειδική πλατφόρμα που λειτουργεί στην ιστοσελίδα public.gr και να δηλώσουν ποια προϊόντα επιθυμούν. Σε αυτή τη λίστα προτίμησης δίνουν και τα στοιχεία επικοινωνίας έτσι ώστε εγκαίρως να ενημερωθούν για τις προσφορές. Επιπλέον, την περασμένη εβδομάδα η εταιρεία διενεργούσε και διαγωνισμό με καθημερινές κληρώσεις που είχαν ως έπαθλο δωροεπιταγές.
Η έτερη αλυσίδα στον κλάδο των προϊόντων τεχνολογίας, το «Πλαίσιο», καλεί επίσης τους καταναλωτές να γραφτούν στη… «Μαύρη λίστα» προκειμένου να μάθουν τέσσερις ώρες νωρίτερα από την έναρξη της Black Friday τις προσφορές, υποσχόμενο μάλιστα και εξατομικευμένες προσφορές. Οι αλυσίδες, βεβαίως, επιθυμούν περισσότερες επισκέψεις στα φυσικά καταστήματα σε σχέση με τα ηλεκτρονικά, δεδομένου ότι στα πρώτα ο καταναλωτής είναι πιο εύκολο να «παρασυρθεί» σε περισσότερες αγορές, και για αυτό ετοιμάζουν ειδικές προσφορές και εκδηλώσεις οι οποίες απευθύνονται αποκλειστικά σε όσους επισκεφθούν κάποιο κατάστημα.
Ενημέρωση από νωρίς στους καταναλωτές για τις προσφορές της Black Friday, υπό την προϋπόθεση αυτοί να εγγραφούν στις ειδικές φόρμες μέσω του mail τους, υπόσχονται επίσης αλυσίδες όπως η «Κωτσόβολος», ο «Γερμανός», η Intersport και πολλές άλλες. Ανάλογες πρακτικές ακολουθούν και άλλες επιχειρήσεις, ενώ υπάρχουν και αυτές που προβαίνουν σε προεκπτώσεις, όπως για παράδειγμα τα «Αττικά Πολυκαταστήματα» (attica stores).
Και εκδηλώσεις
Προσφορές αλλά και πολλές παράλληλες εκδηλώσεις υπόσχονται τα περισσότερα εμπορικά κέντρα, με σχετικές ανακοινώσεις να έχουν γίνει ήδη από το River West και το Athens Metro Mall, ενώ τις επόμενες ημέρες αναμένεται και άλλα εμπορικά κέντρα να δηλώσουν συμμετοχή.
Εντύπωση προκαλεί, τέλος, το γεγονός ότι προσφορές Black Friday ανακοίνωσε ακόμη και η Sony Interactive Entertainment για δημοφιλή ηλεκτρονικά της παιχνίδια και για συνδρομές στο Play Station.
Ουρές στις ΗΠΑ
Το 2016 οι καταναλωτές που επισκέφθηκαν καταστήματα στις ΗΠΑ την Black Friday υπολογίζονται σε 101,7 εκατομμύρια, έναντι 74 εκατομμυρίων το 2015. Στην Black Friday του 2017 εκτιμάται ότι οι επισκέπτες των καταστημάτων υποχώρησαν σε σύγκριση με το 2016 κατά 4%, φτάνοντας τα 97,6 εκατομμύρια άτομα.
Μέσω κινητού
Το 2017 οι πωλήσεις μέσω Διαδικτύου κατά την Black Friday έφτασαν στις ΗΠΑ τα 7,9 δισ. δολάρια, καταγράφοντας αύξηση 18% σε σύγκριση με το 2016. Το 40% των αγορών έγινε μέσω κινητών τηλεφώνων. Οι περισσότερες πάντως διαδικτυακές πωλήσεις γίνονται την προηγούμενη ημέρα που είναι η Ημέρα των Ευχαριστιών.
Η καλύτερη Δευτέρα
Τη Δευτέρα μετά την Black Friday είναι η λεγόμενη Cyber Monday, ημέρα κατά την οποία υπάρχουν μεγάλες προσφορές στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Η Cyber Monday καθιερώθηκε στις ΗΠΑ το 2005. Το 2017 οι διαδικτυακές πωλήσεις στις ΗΠΑ την Cyber Monday έφτασαν τα 6,59 δισ. δολάρια, ποσό που θεωρείται ρεκόρ, ενώ η μέση αξία της παραγγελίας ήταν 128 δολάρια.