Αν έπρεπε με λίγες λέξεις μόνο να χαρακτηρίσουμε τον Βρετανό Μάικλ Γουλφ, τον μεγάλο δάσκαλο του ντιζάιν και του μπράντινγκ (branding), θα ήταν οι εξής: «αειθαλής, φιλοπερίεργος, έφηβος».
Εχοντας σφραγίσει επί 50 χρόνια το συγκεκριμένο πεδίο με πρωτοποριακές εταιρείες σχεδιασμού, όπως η Wolff Olins, καθώς και με ιδέες, συλλήψεις και λογότυπα για πελάτες, όπως η BMW, η British Telecom και η Apple Records, γνωρίζει τι σημαίνει δημιουργώ ένα εμπορικό σήμα (brand). «Με ρωτάτε πώς μπορεί να προσδιορίσει και πάλι την ταυτότητά της η Ελλάδα. Δεν γνωρίζω, αλλά αφ’ ης στιγμής μου θέσατε την ερώτηση, θα αναζητήσω την απάντηση, ενεργοποιώντας την περιέργεια, τη φαντασία και τη δημιουργικότητά μου», επισημαίνει.
Ο κ. Γουλφ παραχώρησε αποκλειστική συνέντευξη στην «Κ» επ’ ευκαιρία της πρόσφατης ομιλίας του στη Στέγη Γραμμάτων και Τεχνών, που συνδιοργάνωσε ο κ. Χρυσόστομος Νασέλος (Company) και το περιοδικό +Design.
«Εχετε μία πανέμορφη χώρα, πλούσια σε ιστορία και πολιτισμό, με ωραίο κλίμα και τοπογραφία, ωραία φρούτα, γόνιμο έδαφος, ανθρώπους με γόνιμη φαντασία και μυαλό. Διακρίνω αυτές τις αμέτρητες δυνατότητές σας παντού. Μην αφήσετε τις σημερινές δυσκολίες να καθορίσουν την ταυτότητά σας μέσα στον χρόνο».
Βέβαια, αυτήν την περίοδο η χώρα μας ασθενεί, ενώ ταυτόχρονα αναζητεί τον προσανατολισμό της. «Κανένας δεν μένει άρρωστος εσαεί. Αυτό που χρειάζεστε τώρα είναι να συνθέσετε τη νέα εικόνα της Ελλάδας και τη νέα εμπιστοσύνη και μέσα σ’ αυτό το πλαίσιο να δημιουργήσετε το δικό σας “σήμα”» παρατηρεί ο Μάικλ Γουλφ. «Η ΝΙΚΕ, για παράδειγμα, υιοθετεί το πολύ ισχυρό “just do it” (δηλαδή “απλά κάν’ το”).
Δεν διαφημίζει πως παράγει τα καλύτερα αθλητικά παπούτσια του κόσμου, αλλά μετασχηματίζει τα ακραία αθλήματα, όπως ο μαραθώνιος, σε κάτι καθημερινό. Δεν έχει σημασία εάν ένας άνθρωπος με παπούτσια ΝΙΚΕ τρέξει 10 χιλιόμετρα ή 100 μέτρα. Ο,τι κάνει, θα το κάνει μέσα στην εικόνα και τις προσδοκίες του ότι θέλει να γίνει μαραθωνοδρόμος με μοναδικό ανταγωνιστή τον εαυτό του».
Συν-αίσθηση
Το λογότυπο μιας εταιρείας, μιας χώρας ή ενός προϊόντος φέρει ένα ολόκληρο οικοδόμημα πίσω του. Εξ ου και ένα στοιχείο απολύτως απαραίτητο για έναν σχεδιαστή είναι, πέραν της περιέργειας, και η κατανόηση του άλλου: της εταιρείας- πελάτη, των υπαλλήλων της, των επενδυτών της, των δικών της πελατών κ.λπ. – αυτό που οι Βρετανοί λένε πολύ σοφά, «το να μπαίνεις στα παπούτσια του άλλου». «Το να δουλέψω για μία εταιρεία προϋποθέτει πως πρέπει να εξοικειωθώ με αυτήν, να αντιληφθώ γιατί κάνει αυτό που κάνει, τι σημαίνει επενδύω σε αυτήν την εταιρεία ή αγοράζω το προϊόν με το σήμα της. Ενα εμπορικό σήμα λειτουργεί όπως μία πρόσκληση σε χορό, όπου χρειάζονται δύο για να χορέψουν», υπογραμμίζει ο εμβληματικός ντιζάινερ. «Ορισμένοι πελάτες ισχυρίζονται ότι απλώς θέλουν να βγάλουν χρήματα. Αντιτείνω πως οι μόνοι που βγάζουν χρήματα είναι όσοι κόβουν νομίσματα. Οι υπόλοιποι πρέπει να τα κερδίσουν, είτε προσφέροντας κάτι που έχει αξία για τους ανθρώπους, ώστε μετά να λάβουν χρήματα ως ανταμοιβή, είτε εξαπατώντας τους».
Ενίοτε οι ίδιες οι επιχειρήσεις δεν συνειδητοποιούν τη σημασία της δραστηριότητάς τους, οπότε στο να την αποκαλύψουν και να τη διατυπώσουν τους συνδράμει ο σχεδιαστής. Γλαφυρός στις αφηγήσεις του ο Μάικλ Γουλφ, μοιράζεται μαζί μας μία εμπειρία του: «Κάποια στιγμή ήλθαν σε μένα οι άνθρωποι μιας εταιρείας που μετέτρεπε μεταχειρισμένα φορτηγάκια σε σχολικά ή ασθενοφόρα και εξυπηρετούσε μικρές πόλεις της Βρετανίας. Τους ρώτησα τι κάνουν και μου είπαν πως είναι “μετατροπείς οχημάτων”. Τους είπα πως αυτό που κάνουν είναι να προσφέρουν τεράστιο κοινωνικό έργο, δίνοντας λύση στο πρόβλημα μεταφοράς των εν λόγω πόλεων».
Πάντα, βέβαια, υπάρχουν και εταιρείες με μεγάλη εμμονή στα κέρδη και αδιαφορία για την προσφορά τους στους ανθρώπους, αλλά και άλλες με βλαπτικές συμπεριφορές, όπως λόγου χάριν, όσες παράγουν ζάχαρη ή αλάτι, ουσίες που προξενούν εθισμό. «Εκτιμώ πως ο κόσμος των επιχειρήσεων θα υποστεί σημαντικότατες αλλαγές μέσα στα επόμενα 10-20 χρόνια», σημειώνει, εν κατακλείδι, ο Μάικλ Γουλφ. «Οι άνθρωποι μέσα από τα κοινωνικά δίκτυα θα έχουν τη δύναμη να θέτουν προ των ευθυνών τους τις εταιρείες για τις αντίστοιχες υπηρεσίες ή τα προϊόντα τους και όσες αποδεικνύονται άπληστες και μη δίκαιες θα εξοστρακίζονται από την αγορά».
Ντιζάιν για ηλικιωμένους
«Αυτό που μπορούσα να κάνω για τον κόσμο δεν το έχω πράξει ακόμα», εξομολογείται με σεμνότητα ο Μάικλ Γουλφ. Γεννημένος το 1933 από Ρώσους εμιγκρέδες στη Βρετανία, ίδρυσε πολλές καινοτομικές εταιρείες ντιζάιν και με την αντισυμβατική του προσέγγιση βοήθησε επιχειρήσεις να ανασυγκροτήσουν την ταυτότητά τους. Με πλήθος διακρίσεων και βραβείων, είναι πανεπιστημιακός δάσκαλος και μόνιμος σύμβουλος της βρετανικής κυβέρνησης σε θέματα σχεδιασμού. Ενα από τα τελευταία του εγχειρήματα είναι η συνδημιουργία του εμπορικού σήματος Spring Chicken για προϊόντα που απευθύνονται σε ηλικιωμένους. «Δουλεύοντας με τη Mothercare, αντιλήφθηκα πόση έμφαση δίνουμε στα πράγματα που απευθύνονται στα μωρά. Αντίθετα, όσα απευθύνονται στους ανθρώπους, που πλησιάζουν προς το τέλος της ζωής τους, δεν έχουν στυλ, είναι δυσλειτουργικά και δύσμορφα. Θέλω να σχεδιάσω γι’ αυτούς προϊόντα έξυπνα, καλαίσθητα, πνευματώδη. Είμαι 80 χρόνων, έχω την ίδια δίψα για την περιπέτεια της ζωής, όπως στα 25 μου, και δεν θέλω να χάσω τη συγκίνηση του να κάνω όνειρα». Υπάρχει, όμως, μία δυσκολία. «Εάν η εμπειρία μού υπαγορεύσει πως ξέρω τι να κάνω, υπάρχει κίνδυνος να επαναληφθώ. Εάν, όμως, παραδεχθώ πως “δεν γνωρίζω”, τότε θα απελευθερώσω τη φαντασία μου».