Μπορεί το 2023 να μη μειώθηκε η κατανάλωση όσο αναμενόταν, η ελληνική οικονομία να διατήρησε σημαντικά θετικούς ρυθμούς ανάπτυξης, η παγκόσμια οικονομία να μην πέρασε σε γενικευμένη κατάσταση ύφεσης και γενικά η χρονιά μάλλον να εξελίχθηκε καλύτερα σε σχέση με τις αρχικές προβλέψεις. Από την άλλη, ο πληθωρισμός διατηρήθηκε σε υψηλά επίπεδα, όπως φυσικά και τα επιτόκια, ενώ στο ήδη ταραγμένο σκηνικό στην Ευρώπη –σημειωτέον ο πόλεμος στην Ουκρανία βαίνει προς τη συμπλήρωση δύο ετών– ξέσπασαν νέες εχθροπραξίες στη Λωρίδα της Γάζας.
Στη δύση του 2023 ήρθε να προστεθεί μία ακόμη πρόκληση για το παγκόσμιο εμπόριο και συνολικά για την παγκόσμια οικονομία: η απόφαση των κολοσσών στις θαλάσσιες μεταφορές –Maersk, MSC και όχι μόνο– αλλά και της πετρελαϊκής εταιρείας BP να «παγώσουν» τη διέλευση των πλοίων τους από την Ερυθρά Θάλασσα, υπό τον φόβο των επιθέσεων των ανταρτών Χούθι της Υεμένης, γεγονός που σημαίνει αύξηση της διάρκειας ενός ταξιδιού πλοίου που μεταφέρει εμπορευματοκιβώτια ακόμη και κατά 3-4 εβδομάδες, κάτι που ταυτόχρονα εκτοξεύει το κόστος στα ύψη. Σε μια παγκοσμιοποιημένη οικονομία, όπως αυτή που ζούμε, οι επιθέσεις των ανταρτών Χούθι μπορούν να επηρεάσουν από την τιμή ενός αυτοκινήτου μέχρι την τιμή ενός πλαστικού παιχνιδιού που θα αγοράσουμε στην Ελλάδα, αλλά και την τιμή πολλών τροφίμων, καθώς η Ερυθρά Θάλασσα αποτελεί δίαυλο για τη μεταφορά φοινικελαίου από την Ασία για τις ανάγκες της ευρωπαϊκής βιομηχανίας τροφίμων. Το είδαμε άλλωστε στο πρόσφατο παρελθόν, το 2021, όταν διαταράχθηκε η εφοδιαστική αλυσίδα από το γεγονός της επανεκκίνησης της οικονομίας και της αυξημένης ζήτησης, αλλά και της χαμηλής παραγωγής και των αποκλεισμένων λόγω πανδημίας λιμανιών στην Κίνα.
Στα παραπάνω θα πρέπει να προστεθούν οι συνέπειες της κλιματικής κρίσης, είτε αυτές αφορούν την παραγωγή πορτοκαλιών στις ΗΠΑ, στη Βραζιλία και στο Μεξικό, καθώς η τιμή του συμπυκνωμένου χυμού, που αποτελεί χρηματιστηριακό προϊόν, έφτασε στο υψηλότερο επίπεδο (συμβόλαια παράδοσης Ιανουαρίου) από όταν ξεκίνησε η διαπραγμάτευσή του στη Νέα Υόρκη, το μακρινό 1966, είτε αφορούν τις καταστροφικές πλημμύρες στη Θεσσαλία.
Σε λιγότερο από έναν χρόνο από τώρα, τον Νοέμβριο του 2024, θα έχουν γίνει και οι εκλογές στις ΗΠΑ, ενώ συνολικά το 2024 πρόκειται να ψηφίσουν πάνω από 4 δισεκατομμύρια άνθρωποι σε εκλογές που είναι προγραμματισμένες σε 76 χώρες. Και ουδείς μπορεί να προβλέψει όχι μόνο το αποτέλεσμα των εκλογών στις ΗΠΑ, αλλά και τις συνέπειες που αυτό θα έχει στην παγκόσμια οικονομία.
Τα πρώτα σημάδια κάμψης
Μέσα σε αυτό το γεμάτο προκλήσεις περιβάλλον, το ελληνικό εμπόριο καλείται να επιδείξει εκ νέου ισχυρές αντοχές, παρά το γεγονός ότι η κατανάλωση εκτιμάται ότι θα υποχωρήσει περαιτέρω, αφού οι αυξήσεις μισθών δεν μπορούν να αντισταθμίσουν τις απώλειες από περίπου 2,5 χρόνια ακρίβειας, οι οποίες πλέον έχουν σωρευτικές συνέπειες στο εισόδημα και προκαλούν κόπωση στον καταναλωτή. Τούτο ήδη αποτυπώθηκε στα τελευταία διαθέσιμα στοιχεία της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής (ΕΛΣΤΑΤ) που αφορούν το γ΄ τρίμηνο του 2023, οπότε καταγράφηκε υποχώρηση, έστω και οριακή 0,3%, του κύκλου εργασιών του τομέα του εμπορίου, χονδρικού και λιανικού. Δεδομένης της αύξησης των τιμών σε σύγκριση με πέρυσι, το παραπάνω μεταφράζεται σε ακόμη μεγαλύτερη υποχώρηση του όγκου πωλήσεων. Στον κλάδο ειδικά του λιανεμπορίου –εκτός του λιανεμπορίου μηχανοκίνητων οχημάτων και μοτοσικλετών– καταγράφεται στο 9μηνο 2023 τζίρος 40,14 δισ. ευρώ έναντι 38,16 δισ. ευρώ το αντίστοιχο διάστημα του 2022, αύξηση δηλαδή κατά 5,18%. Ωστόσο, πάνω από το 10% του τζίρου στο λιανεμπόριο προέρχεται από το οργανωμένο λιανεμπόριο τροφίμων (σούπερ μάρκετ), κλάδος όπου η αξία πωλήσεων αυξήθηκε στο 9μηνο κατά 9,9% (στοιχεία Circana – Market View Σεπτεμβρίου), αύξηση κατά βάση πληθωριστική, αφού ο όγκος πωλήσεων ενισχύθηκε το ίδιο διάστημα κατά μόλις 1,6%, με το θετικό πρόσημο να οφείλεται σε μεγάλο βαθμό στην αυξημένη τουριστική κίνηση.
Η αύξηση τζίρου των σούπερ μάρκετ που καταγράφηκε το 2023 είναι κατά βάση πληθωριστική, καθώς ο όγκος πωλήσεων σημείωσε αισθητά μικρότερη ενίσχυση.
Αν και οι προβλέψεις του προϋπολογισμού του 2024 εκτιμούν ότι ο πληθωρισμός την επόμενη χρονιά θα διαμορφωθεί σε ετήσια βάση στο 2,6% από 4,1% το 2023, τούτο δεν σημαίνει ότι αυτομάτως θα τονωθεί η ζήτηση. Άλλωστε και τον Νοέμβριο του 2023, ο πληθωρισμός διαμορφώθηκε στο 3%, με τον πληθωρισμό των τροφίμων, όμως, να παραμένει σε πολύ υψηλά επίπεδα, στο 9%. Οι επιχειρηματίες του κλάδου των σούπερ μάρκετ επισημαίνουν μεν ότι πλέον λαμβάνουν από τους προμηθευτές τους λιγότερους τιμοκαταλόγους με ανατιμήσεις, ενώ και αυτές είναι μικρότερης έντασης, υπογραμμίζουν δε ότι, παρά την όποια αποκλιμάκωση μπορεί να σημειωθεί το επόμενο διάστημα, οι τιμές δεν πρόκειται να επανέλθουν στα προ διετίας επίπεδα. «Ο πληθωρισμός των διατροφικών αγαθών, μετά την κορύφωσή του τον Δεκέμβριο του 2022 (12,9%), ακολουθεί καθοδική πορεία, η οποία ωστόσο παραμένει εύθραυστη λόγω του συνεχιζόμενου πολέμου στην Ουκρανία και της νέας κρίσης στη Μέση Ανατολή. Αναμένεται περαιτέρω αποκλιμάκωση του εναρμονισμένου πληθωρισμού μέσα στο επόμενο έτος, καθώς όλες οι συνιστώσες του προβλέπεται ότι θα κινηθούν πλέον καθοδικά, με εξαίρεση την ενέργεια. Το διεθνές περιβάλλον όμως και ιδιαίτερα οι γεωπολιτικές εξελίξεις δημιουργούν κλίμα αβεβαιότητας με έντονους ανοδικούς κινδύνους», τονίζεται χαρακτηριστικά στην ενδιάμεση έκθεση της Τράπεζας της Ελλάδος για τη νομισματική πολιτική.
Το κυνήγι προσφορών…
Υπό αυτό το πρίσμα η μερίδα των καταναλωτών που αναζητά χαμηλές τιμές, προσφορές και ευκαιρίες αναμένεται να ενισχυθεί περαιτέρω το 2024 και οι επιχειρήσεις θα πρέπει να είναι έτοιμες να ανταποκριθούν ίσως ακόμη και με πιο ευρηματικές πρακτικές από αυτές που ήδη χρησιμοποιούν για την προσέλκυση πελατών. Σύμφωνα με τα στοιχεία της NielsenIQ, το 69,1% των πωλήσεων στα επώνυμα ταχυκίνητα αγαθά (αγαθά που καταναλώνονται πιο συχνά και αγοράζονται πιο συχνά από τους καταναλωτές στο σούπερ μάρκετ) είναι υπό καθεστώς προσφορών έναντι ποσοστού 67,9% το 2022 και 65,1% το 2021. Την ίδια ώρα, το μερίδιο των προϊόντων ιδιωτικής ετικέτας διαμορφώνεται σε 26,2% από 23,6% το 2021 (στοιχεία Circana). Η τάση είναι παγκόσμια και δεν αφορά μόνο τις αγορές από το σούπερ μάρκετ. Σύμφωνα με τα στοιχεία του Euromonitor, ένας στους τρεις καταναλωτές στρέφεται προς τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, το 53% μαγειρεύει στο σπίτι αντί να βγαίνει έξω, ενώ το 28% επισκευάζει χαλασμένα πράγματα αντί να αγοράζει καινούργια.
Οι επιθέσεις των ανταρτών Χούθι στην Ερυθρά Θάλασσα μπορούν να επηρεάσουν από την τιμή ενός αυτοκινήτου μέχρι την τιμή ενός πλαστικού παιχνιδιού που θα αγοράσουμε στην Ελλάδα.
Το 2024, οι προσφορές αν μη τι άλλο αναμένεται να συνεχιστούν σε όλο το φάσμα του λιανεμπορίου, κάτι που εκ των πραγμάτων υποχρεώνει τις επιχειρήσεις να ενισχύσουν ακόμη περισσότερο τα προγράμματα επιβράβευσης για να συγκρατήσουν πελάτες και μερίδια αγοράς.
Ως αντίβαρο στην ακρίβεια αλλά και στην καταστροφή του περιβάλλοντος, τη χρονιά που έρχεται αναμένεται να αυξηθεί περαιτέρω η διείσδυση της αγοράς μεταχειρισμένων αντικειμένων, τόσο ειδών τεχνολογίας, όσο και ειδών ένδυσης, υπόδησης και αξεσουάρ μόδας. Το 2020, ενώ υπήρχαν μόνο 9 λιανεμπορικές αλυσίδες παγκοσμίως με προγράμματα πώλησης μεταχειρισμένων ρούχων, αυτές αυξήθηκαν σε 36 το 2021 και το 2022 έφτασαν τις 124. Η αγορά μεταχειρισμένων ειδών μόδας (second hand) εκτιμάται ότι θα φτάσει μέχρι τα 350 δισ. δολάρια, σύμφωνα με το τελευταίο «Resale Report» της ThredUP, κορυφαίας πλατφόρμας αγοραπωλησίας second hand ενδυμάτων και υποδημάτων. Πρόκειται για τριπλάσιο ρυθμό ανάπτυξης από αυτόν που σημειώνει παγκοσμίως η αγορά καινούργιων ειδών ένδυσης και υπόδησης. Πολύ νωρίτερα, το 2024 εκτιμάται ότι το μερίδιο της αγοράς second hand ρούχων θα έχει φτάσει το 10% της συνολικής αγοράς ρούχων. Στην Ελλάδα, ο τζίρος του λιανικού εμπορίου μεταχειρισμένων (όλων των ειδών) σε καταστήματα διαμορφώθηκε, σύμφωνα με τα στοιχεία της Ελληνικής Στατιστικής Αρχής (ΕΛΣΤΑΤ), σε 14,87 εκατ. ευρώ το α΄ εξάμηνο του 2023, έναντι 10,13 εκατ. ευρώ το α΄ εξάμηνο του 2022 και μόλις 4,9 εκατ. ευρώ το α΄ εξάμηνο του 2019. Δεν είναι τυχαίο ότι ξένες αλυσίδες που δραστηριοποιούνται σε αυτή την αγορά έχουν πλέον παρουσία και στην Ελλάδα (Mania Stores, Flip), ενώ πλατφόρμες για την αγοραπωλησία μεταχειρισμένων ρούχων που έχουν αναπτύξει στο εξωτερικό κορυφαίες εταιρείες λιανικής, πλέον είναι διαθέσιμες και για τους καταναλωτές στη χώρα μας (όπως, για παράδειγμα, η πλατφόρμα Pre-Owned της Zara).
Στο εξωτερικό έχουν αναπτυχθεί και άλλες λύσεις, ακόμη και για τα τρόφιμα που συνδυάζουν την εξοικονόμηση χρημάτων, την προστασία του περιβάλλοντος, αλλά και τον περιορισμό της σπατάλης. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η νεοφυής επιχείρηση Yindii με δραστηριότητα στην Ταϋλάνδη και στο Χονγκ Κονγκ, μέσω της οποίας οι καταναλωτές μπορούν να αγοράσουν με έκπτωση φαγητό από πολυτελή εστιατόρια το οποίο περίσσεψε.
…και το κυνήγι εμπειριών
Το αυξημένο άγχος που προκάλεσαν οι διαδοχικές κρίσεις, ειδικά στους καταναλωτές στην Ελλάδα, αρχής γενομένης από την οικονομική κρίση της προηγούμενης δεκαετίας, την πανδημική και στη συνέχεια την πληθωριστική κρίση, αυξάνει την ίδια ώρα την ανάγκη για βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας. Η επικράτηση των έντονων, χαρούμενων χρωμάτων στα ρούχα το 2023, καθώς επίσης και η μόδα των άνετων ειδών ένδυσης και υπόδησης, η τάση του λεγόμενου «dopamine dressing», επεκτείνεται σε πολλά άλλα είδη, ακόμη και στους χώρους των καταστημάτων. Στο πλαίσιο αυτό η FIAT αποφάσισε να σταματήσει την παραγωγή αυτοκινήτων χρώματος γκρι και έβαλε νέα χρώματα στην παλέτα της, όπως πορτοκαλί, κόκκινο, πράσινο.
«Συγκατοίκηση» επιχειρήσεων
Στην Ελλάδα αυτό επιτυγχάνεται ήδη μέσα από έναν πιο μοντέρνο και τολμηρό σχεδιασμό των εμπορικών καταστημάτων, καθώς και μέσα από τη δημιουργία μεγάλων καταστημάτων, τάση που επανήλθε μετά την πανδημία και συνεχίζεται ακόμη, καθώς επιτρέπει τη διάθεση περισσότερων προϊόντων σε ένα αγοραστικό «ταξίδι», την παροχή περισσότερων προσφορών, τις συνδυαστικές αγορές αλλά και τη διοργάνωση εκδηλώσεων που μετατρέπουν τα ψώνια σε διασκέδαση. Ήδη γνωρίζουν μεγάλη άνθηση τα ανοιχτά εμπορικά πάρκα, αποτελώντας προορισμό για όλη την οικογένεια, ενώ ολοένα και περισσότερες αλυσίδες επιλέγουν τη «συγκατοίκηση», ακριβώς σε μια προσπάθεια ενός ιδιότυπου «cross selling». Χαρακτηριστικά παραδείγματα «συγκατοίκησης» είναι αυτά της πολωνικής αλυσίδας Pepco με αλυσίδες σούπερ μάρκετ (Σκλαβενίτης), αλλά και με άλλες αλυσίδες λιανικής (Public), της Public με τη δανική αλυσίδα ειδών σπιτιού Jysk και αλυσίδων σούπερ μάρκετ με καταστήματα παιχνιδιών (My Market – Jumbo, AB Βασιλόπουλος – Μουστάκας και πρόσφατα Μασούτης – Max Stores). H λειτουργία του Πύργου Πειραιά, η επαναλειτουργία του Μινιόν, το οποίο θα φιλοξενεί διαμερίσματα, γραφεία και καταστήματα, η πρόθεση της Trade Estates για δημιουργία εμπορικών πάρκων σε πολλές ακόμη πόλεις της Περιφέρειας και φυσικά η δημιουργία του μεγάλου εμπορικού πάρκου στο Ελληνικό δίνουν το στίγμα της τάσης αυτής, του ολοκληρωμένου προορισμού αγορών, διασκέδασης και ψυχαγωγίας σε μεγαλύτερους χώρους από αυτούς των μικρών εμπορικών κέντρων και των πολυκαταστημάτων.
Ψώνια παρέα με τα chatbots
Η βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας δεν περιορίζεται στα φυσικά καταστήματα, αλλά παρατηρείται και στα ηλεκτρονικά, με τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης να αναλαμβάνει κεντρικό ρόλο το επόμενο διάστημα. Εάν μάλιστα οι ελληνικές επιχειρήσεις δεν θέλουν να μεγαλώσουν ακόμη περισσότερο την απόσταση που τις χωρίζει από τις πολυεθνικές αλυσίδες, θα πρέπει να ανέβουν εγκαίρως στο «τρένο» του τεχνολογικού τους εκσυγχρονισμού και να μην περιοριστεί ο ψηφιακός τους μετασχηματισμός στη δημιουργία μιας ιστοσελίδας ή ενός κοινού eshop. Πέρα από τη χρήση της τεχνητής νοημοσύνης για εφαρμογές που σχετίζονται κυρίως με τα logistics, αυτή πλέον χρησιμοποιείται για τη βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας. Η γαλλική Carrefour έχει θέσει στη διάθεση των καταναλωτών που πραγματοποιούν ηλεκτρονικές αγορές έναν προσωπικό βοηθό που ακούει στο όνομα Hopla. Οι καταναλωτές μπορούν να ρωτούν το chatbot να τους συστήσει ποια προϊόντα να αγοράσουν με βάση, για παράδειγμα, τον προϋπολογισμό τους ή με βάση συγκεκριμένους διατροφικούς περιορισμούς. Ο ινδικός κολοσσός ηλεκτρονικού εμπορίου ειδών μόδας Myntra λάνσαρε το MyFashionGPT, ένα ChatGPT, το οποίο προτείνει στους καταναλωτές τι να φορέσουν για μια ειδική περίσταση, τι παπούτσια και άλλα αξεσουάρ ταιριάζουν. Τα παραπάνω μπορεί να μοιάζουν σε κάποιους με ταινίες επιστημονικής φαντασίας, όμως δεν είναι, και όσο ταχύτερα το αντιληφθούν, ειδικά όσοι δραστηριοποιούνται στο λιανεμπόριο, τόσο καλύτερα γι’ αυτούς.
Αλλαγές στο ρυθμιστικό πλαίσιο
Σε ό,τι αφορά την πιο «πεζή» πραγματικότητα για το εγχώριο λιανεμπόριο, το 2024 μπορεί να επιφυλάσσει από πλευράς ρυθμιστικού πλαισίου δύο δομικές αλλαγές για το πλαίσιο της λειτουργίας της αγοράς: Πρώτον, περαιτέρω ελαστικοποίηση του ωραρίου λειτουργίας των εμπορικών καταστημάτων, έντεκα χρόνια μετά τις τελευταίες μεγάλες αλλαγές που είχαν γίνει το 2013 με τον νόμο 4177/2013, όταν η χώρα βρισκόταν σε καθεστώς Μνημονίου και υπό την πίεση των συστάσεων του Οργανισμού Οικονομικής Συνεργασίας και Ανάπτυξης (ΟΟΣΑ) στην πολυσυζητημένη «εργαλειοθήκη ανταγωνισμού». Δεύτερον, αλλαγές στο θεσμικό πλαίσιο των προωθητικών ενεργειών στα καταναλωτικά αγαθά, σε μια προσπάθεια μεγαλύτερης διαφάνειας στις τιμές.
Η βελτίωση της αγοραστικής εμπειρίας, εκτός από τα φυσικά, παρατηρείται και στα ηλεκτρονικά καταστήματα, με την τεχνητή νοημοσύνη να αναλαμβάνει κεντρικό ρόλο.
Για το μεν πρώτο η κυβέρνηση είχε ήδη δεχθεί εισηγήσεις από την προηγούμενη θητεία της για αύξηση των Κυριακών που επιτρέπεται να είναι ανοιχτά τα εμπορικά καταστήματα σε όλη την επικράτεια, σε 16 από 8 που είναι σήμερα. Η εκδήλωση της πανδημίας και στη συνέχεια η πληθωριστική κρίση είχαν ως αποτέλεσμα να μην προχωρήσουν οι αλλαγές αυτές, με τις συνθήκες, ωστόσο, τώρα να θεωρούνται πιο ώριμες. Σε ό,τι αφορά το δεύτερο, ο υπουργός Ανάπτυξης έχει ολοκληρώσει τις συζητήσεις με τους εμπλεκόμενους φορείς, προκειμένου να υπάρξει η σχετική νομοθετική ρύθμιση. Ειδικότερα, μελετάται το σύνολο των εκπτώσεων που παρέχονται μέσω των πιστωτικών σημειωμάτων να φτάνουν μέχρι ένα ποσοστό, το οποίο εξετάζεται να είναι της τάξης του 10-15% της αξίας. Έτσι, εάν για παράδειγμα σήμερα ένας προμηθευτής περνά μέσω πιστωτικών σημειωμάτων εκπτώσεις που ανέρχονται στο 35% της αξίας, θα μπορεί, με βάση τη νέα ρύθμιση, να παρέχει εκπτώσεις μέσω πιστωτικών σημειωμάτων μέχρι το πλαφόν που θα οριστεί (10-15%) και το υπόλοιπο (20-25%) θα υποχρεούται να το περνά ως μόνιμη μείωση τιμής στο τιμολόγιο πώλησης προς τον λιανέμπορο. Επίσης, μελετάται ο περιορισμός του λεγόμενου βάθους έκπτωσης –ουσιαστικά του ανώτατου ποσοστού έκπτωσης– που παρέχεται μέσω των προσφορών. Αυτό εξετάζεται να οριστεί σε 50%, έτσι ώστε να μπορούν να συνεχιστούν –έστω και σε περιορισμένο βαθμό– οι προσφορές τύπου «1 + 1 δώρο». Παράγοντες του κλάδου των σούπερ μάρκετ δεν είναι αρνητικοί ακόμη και στον περιορισμό της χρονικής διάρκειας των προσφορών, θέμα για το οποίο έχει δεχθεί σχετικές εισηγήσεις το Υπουργείο Ανάπτυξης, χωρίς ωστόσο να θεωρείται πολύ πιθανό ότι κάτι τέτοιο τελικά θα υιοθετηθεί.