«Με τα κινητά δεν γίνεσαι μάγειρας», του είχε πει ένας σεφ το μακρινό 2011-2012 βλέποντάς τον να φωτογραφίζει τα πιάτα και κατόπιν να τα περνά από τα διάφορα φίλτρα στο Instagram, περίπου όπως κάποιος μαγειρεύει μια καλή πρωτεΐνη στο sous vide και μετά την περνά από το τηγάνι για να την κάνει πιο γευστική, πιο σέξι. Ο Δημήτρης Κοπαράνης ήξερε φυσικά ότι το Instagram δεν σε κάνει μάγειρα, όμως η διαίσθησή του τού έλεγε ότι κάτι μαγειρεύεται σε αυτό το συναρπαστικό νέο μέσο σε σχέση με τη γαστρονομία και την εστίαση. Η ιστορία έδειξε ότι δεν έπεφτε έξω.
Το πρόσφατο βιβλίο του με τίτλο «#foodporn – Η συνταγή της επιτυχίας στα χρόνια του Instagram» μας έδωσε την αφορμή για την τρίτη μας δημοσιογραφική συνάντηση. Η πρώτη φορά ήταν πίσω στο 2010, στο πλαίσιο ρεπορτάζ της «Κ» για τους Ελληνες food bloggers. Ο Κοπαράνης διατηρούσε τότε ένα τόσο επιτυχημένο blog φαγητού (με 9.000 αναγνώστες τον μήνα, όταν είχαμε συνομιλήσει), που του είχε επιτρέψει να μεταπηδήσει στον Τύπο και να εδραιωθεί ως ένας από τους γνωστότερους food editors της Θεσσαλονίκης. Η δεύτερη φορά ήταν φυσικά το 2014, με αφορμή το διάσημο μπουγατσάν, ένα κρουασάν με κρέμα μπουγάτσας που είχε εμπνευστεί δουλεύοντας ως επικεφαλής σεφ στο Estrella, ένα μπιστρό στη Θεσσαλονίκη. Ηταν το πρώτο ελληνικό «υβριδικό» γλυκό, στα πρότυπα του cronut, του κρουασάν-ντόνατ που μάγευε από τότε τα πλήθη των foodies στην άλλη πλευρά του Ατλαντικού. Στο bougatsan μπήκε hashtag, έγινε viral, όλοι ήθελαν να το δοκιμάσουν και επιπλέον όλοι ήθελαν να το φωτογραφίσουν.
Και φυσικά οι επαγγελματίες ήθελαν να μάθουν τη συνταγή της επιτυχίας. Μπορεί να ξέρουν πάνω κάτω τι κάνει ένα πιάτο νόστιμο. Τι μπορεί να το κάνει όμως δημοφιλές; Πώς επηρεάζουν η επικοινωνία και τα σόσιαλ μίντια την επιτυχία ενός πιάτου ή και ενός εστιατορίου; Γιατί μας αρέσει να ανεβάζουμε φωτογραφίες του φαγητού μας; Σε αυτά τα ερωτήματα επιχειρεί να απαντήσει με το βιβλίο του ο Δημήτρης Κοπαράνης.
«Εκτός από την ιστορία του μπουγατσάν, την οποία θέλησα να γράψω ακριβώς όπως την έζησα, ήθελα να είναι και ενός είδους manual για τους ανθρώπους που κινούνται στον χώρο της εστίασης, σεφ, επιχειρηματίες, επενδυτές, δημοσιογράφους, αλλά και ειδικούς της επικοινωνίας, ένας οδηγός που εξηγεί το φαινόμενο μέσα από στοιχεία», λέει στην «Κ». Για τον σκοπό αυτό προχώρησε στην υλοποίηση πρωτογενούς ποσοτικής έρευνας διερευνώντας τους παράγοντες που επηρεάζουν τους καταναλωτές στις αποφάσεις τους για το πού ή τι θα φάνε. Μεταξύ άλλων, βρήκε ότι η διαδικασία της φωτογράφισης πριν από την κατανάλωση ενός πιάτου δημιουργεί την αίσθηση της κοινότητας. Οι περισσότεροι μοιραζόμαστε τη φωτογραφία του φαγητού μας προς ενημέρωση των επαφών μας, αλλά και ως μια μορφή αξιολόγησης. Ως γνωστόν, οι χρήστες των σόσιαλ μίντια έχουμε εδώ και καιρό παρακάμψει τους «ειδήμονες», παίρνοντας τον πρώτο ρόλο στην κριτική των εστιατορίων. Μάλιστα, στην έρευνά του ο Κοπαράνης διαπίστωσε ότι οι πολίτες δεν «μασάνε» από τα ποστ των influencers σε σχέση με το φαγητό, αφού υποψιάζονται ότι είναι πληρωμένα ή έστω κατευθυνόμενα.
Η εικόνα μπορεί να μας κάνει τελικά να αγοράσουμε το προϊόν; Εξι στους δέκα αναφέρουν ότι έχουν υποκύψει στον πειρασμό να παραγγείλουν κάτι μόνο και μόνο για να το φωτογραφίσουν. Η φωτογράφιση αλλάζει την τελική «επίγευση» του πιάτου. Το κάνει πιο νόστιμο. «Απολαμβάνουμε την ιεροτελεστία, όπως όταν ανοίγεις αργά μια σπάνια σοκολάτα».
Να σημειώσουμε εδώ ότι ακριβώς πάνω στην εκτόξευση της μαγειρικής του καριέρας ο Δημήτρης αποφάσισε να αφήσει τις κουζίνες για να ασχοληθεί επαγγελματικά με την επικοινωνία της γαστρονομίας. Ενας από τους λόγους που εγκατέλειψε το επάγγελμα του μάγειρα ήταν και εκείνο το success story, η τρέλα που είχε πιάσει όλους να επαναληφθεί. «Ερχονται οι ιδιοκτήτες με μια φωτογραφία από το Instagram και σου λένε “θέλω να μου κάνεις αυτό”», λέει. «Ηταν θέμα χρόνου να συμβεί κάτι σαν το φαινόμενο #bougatsan. Ο,τι και να έβγαινε τότε, θα έκανε επιτυχία. Ο κόσμος ό,τι έβλεπε στο Instagram ήθελε να το βλέπει και στην πραγματικότητα».
Φυσικά όλα είναι μόδα και το μπουγατσάν σταμάτησε κάποια στιγμή να βρίσκεται στα γαστρονομικά trends, όπως ακριβώς λίγο νωρίτερα είχαμε σταματήσει να τρώμε μετά μανίας cupcakes ή frozen yogurt. «Οταν γίνεται κάτι mainstream, σταματάει να απασχολεί όσους καθορίζουν τις τάσεις της γαστρονομίας». Οι οποίοι, σύμφωνα με τον ίδιο, στη Θεσσαλονίκη δεν ξεπερνούν τα 20-30 άτομα. «Παραπάνω δεν είναι».
«Δίψα για κάτι νέο»
Οι τάσεις περνάνε στα μενού, εξ ου και σήμερα σερβίρεται παντού εξευγενισμένο street food και ανελλιπώς… αραντσίνι (ιταλικές κροκέτες από ριζότο). Ποια θα είναι η επόμενη; «Μακάρι να ‘ξερα! Το σίγουρο είναι ότι αν αύριο κατέρρεε το Instagram για ένα μήνα, η εικόνα στην εστίαση θα άλλαζε. Αυτό πάντως που βλέπω να έρχεται είναι ο συνδυασμός της απόλυτης τεχνολογίας με το ψήσιμο στη φλόγα. Τα μικρά εστιατόρια θα στραφούν στην τεχνολογία –όπως εγώ που είχα θερμομίξ και sous vide και ήταν σαν να έχω αρκετά άτομα προσωπικό– και τα μεγάλα στα ανθρώπινα χέρια, στις ψησταριές. Ψωμιά, πρώτες ύλες που έχουν υποστεί ζύμωση. Η δίψα για κάτι καινούργιο δεν τελειώνει ποτέ».
Τελικά επικοινωνία ή γεύση; «Είναι δύο δρόμοι παράλληλοι. Και τα δύο χρειάζονται φροντίδα. Και να ξέρουμε ότι κάποιες φορές δεν θα ταυτίζονται απόλυτα».