Είναι μια λίγο διαφορετική χριστουγεννιάτικη ιστορία. Eνας από τους πιο επιδραστικούς οίκους πολυτελείας, που τα τελευταία χρόνια βρίσκεται στην πρώτη γραμμή των στυλιστικών προκλήσεων, αποκαλύπτει μια καμπάνια για εορταστικά δώρα. Eξι παιδάκια ποζάρουν με τα βελούδινα αρκουδάκια τους μπροστά από ένα τραπέζι. Τα αρκουδάκια φορούν σαδομαζοχιστικά αξεσουάρ, ενώ στο τραπέζι, αντί για κάποια άλλα παιχνίδια, υπάρχουν ποτήρια για κρασί και άλλα αντικείμενα για μεγάλους. Το πρότζεκτ ήταν η πρώτη διαφημιστική καμπάνια του Ιταλού Γκαμπριέλε Γκαλιμπέρτι με ειδικότητα στη φωτογραφία ντοκουμέντου. Η κατακραυγή ήταν άμεση, σφοδρή και παγκόσμια.
Δεν είναι η πρώτη φορά που ο Demna (δεν χρησιμοποιεί πλέον του επίθετό του, Gvasalia) μας προβοκάρει από τη θέση του καλλιτεχνικού διευθυντή του οίκου Balenciaga. Oμως, αυτήν τη φορά, οι εντονότατες αντιδράσεις δεν έρχονται μόνο από αναμενόμενες πηγές, αλλά από την καρδιά των επικοινωνιακών καναλιών της Generation Z, όπως το TikTok. Ο οίκος αφαιρεί το υλικό από παντού (μόνο στο Instagram, ο Balenciaga έχει πάνω από 14 εκατ. ακόλουθους) και ξεκινάει να επιρρίπτει ευθύνες στους συνεργάτες της καμπάνιας, συμπεριλαμβανομένης και μιας μήνυσης 25 εκατ. δολαρίων που εκτοξεύει εναντίον της εταιρείας παραγωγής.
Στο μεταξύ, μία ακόμη καμπάνια αποκαλύπτει μια ιδιαίτερα περίεργη λεπτομέρεια. Αφορά μια συνεργασία μεταξύ του Balenciaga και της Adidas, όπου δυναμικές προσωπικότητες όπως η Ιζαμπέλ Ιπέρ και η Νικόλ Κίντμαν, γνωστές για τη δράση τους υπέρ της γυναικείας ενδυνάμωσης, ποζάρουν με μια Balenciaga x Adidas τσάντα. Σε ένα από τα μινιμαλιστικά γραφεία της φωτογράφισης, υπάρχουν απλωμένα χαρτιά. Ανάμεσά τους, κάποιος διακρίνει ένα φύλλο χαρτί που αφορά μια δικαστική απόφαση σε υπόθεση παιδικής πορνογραφίας. Στο TikTok, νεαροί χρήστες αρχίζουν να κόβουν με ψαλίδι ρούχα και αξεσουάρ μπροστά στις κάμερες των κινητών τους.
Η μόδα έχει πολλά αναγνωστικά επίπεδα. Μπορεί να είναι συγκεκριμένη, όπως μπορεί να είναι και αφαιρετική. Είναι μια ιδέα, είναι όμως και ένα παντελόνι. Σίγουρα δεν μπορεί να είναι χαριτωμένα, αν και όχι ιδιαίτερα χαμογελαστά παιδάκια, τα οποία στα χεράκια τους κρατούν βελούδινα αρκουδάκια που προβάλλουν αξεσουάρ με στοιχεία BDSM, δηλαδή δεσμών, πειθαρχίας, κυριαρχίας, υποταγής, σαδισμού και μαζοχισμού.
Η υπόθεση Balenciaga επαναφέρει στο προσκήνιο τη συζήτηση περί διαφημιστικών ορίων. Πιο άμεσο από ποτέ, το μεγάλο, πολυεπίπεδο εργαλείο του μάρκετινγκ, του οποίου ο ρόλος είναι η προβολή ενός προϊόντος ή μιας υπηρεσίας, μεταλλάσσεται μέσω της τεχνολογίας. Στον κεντρικό του πυρήνα, όμως, παραμένουν πάντα η ανάπτυξη της επιθυμίας και του συναισθήματος. Θυμηθείτε για λίγο τις διαφημιστικές καμπάνιες της ιταλικής Benetton ενορχηστρωμένες από τον φωτογράφο Ολιβιέρο Τοσκάνι. Ανάμεσά τους, η φωτογραφία του Ντέιβιντ Κίρμπι, ενός ασθενούς με AIDS, την οποία παίρνει μια φοιτήτρια δημοσιογραφίας το 1990. Δύο χρόνια αργότερα, η αρχικά ασπρόμαυρη φωτογραφία αποκτά χρώμα και πρωταγωνιστεί σε καμπάνια της εταιρείας. Πέρα από ρούχα της σεζόν, η Benetton κάνει τη διαφημιστική διαφορά προβάλλοντας κοινωνικά θέματα όπως η διαφορετικότητα και η συμπερίληψη.
Μπρουκ Σιλντς ετών 15
Η ιδέα της πρόκλησης δεν είναι κάτι νέο. Το 1971, ο ντροπαλός επαναστάτης Ιβ Σεν Λοράν αναλαμβάνει τον ρόλο του μοντέλου για την προώθηση του ανδρικού του αρώματος με μια γυμνή φωτογράφιση. H δεκαετία του ’80 ανοίγει με τον Κάλβιν Κλάιν να ζητάει από τον φωτογράφο μόδας Ρίτσαρντ Αβεντον να φωτογραφίσει την Μπρουκ Σιλντς για μια καμπάνια Calvin Klein Jeans. «Τι υπάρχει ανάμεσα σε εμένα και τα Calvins μου; Τίποτα», λέει η Μπρουκ στη διαφήμιση. Είναι μόνο 15 ετών. Σήμερα, ο Τομ Φορντ συνεχίζει το σεξουαλικό σικ που χαρακτηρίζει πολλές από τις καμπάνιες του.
Ηδη το 1971, ο Ιβ Σεν Λοράν είχε αναλάβει τον ρόλο του μοντέλου για την προώθηση του ανδρικού του αρώματος με μια γυμνή φωτογράφιση.
Τεράστιο το οικονομικό και επικοινωνιακό διακύβευμα των γιγαντιαίων brands. O Balenciaga χρόνια τώρα «παίζει» στα όρια. Πριν από λίγα χρόνια παρουσίασε τη δική του βερσιόν της γνωστής πλαστικής τσάντας-σακούλας Ikea, μετατρέποντάς την σε είδος πολυτελείας. Πιο πρόσφατα, προωθούσε «κατεστραμμένα» αθλητικά παπούτσια, τα οποία οπτικά τουλάχιστον, απείχαν ένα μόλις βήμα από την αποσύνθεση – στην τιμή των 1.450 ευρώ. Και μετά είναι η Κιμ Καρντάσιαν, συνεργάτις του brand, την οποία ο Demna τοποθέτησε στο κόκκινο χαλί του Met Gala το 2021 με δυστοπικό ολόσωμο φορμάκι που κάλυπτε κεφάλι, πρόσωπο και πόδια. Η τελευταία, πάντως, ανακοίνωσε μέσω Twitter ότι ένιωσε αηδιασμένη με την επίμαχη παιδική φωτογράφιση. Και όλα αυτά στον οίκο που ξεκίνησε ο μεγαλύτερος δημιουργός υψηλής ραπτικής της γενιάς του, Κριστόμπαλ Μπαλενσιάγκα, στο Παρίσι το 1937.
«Θα ήθελα να ζητήσω προσωπικά συγγνώμη για τη λάθος καλλιτεχνική επιλογή του κόνσεπτ για την καμπάνια δώρων με τα παιδιά και αναλαμβάνω τις ευθύνες μου. Ηταν ανάρμοστο να έχουμε παιδιά να προωθούν αντικείμενα τα οποία δεν έχουν καμία σχέση μαζί τους», είπε πριν από λίγες μέρες ο Demna σε ανακοίνωσή του. «Οσο και αν κάποιες φορές επιθυμώ να προκαλέσω τη σκέψη μέσα από τη δουλειά μου, ποτέ δεν θα είχα πρόθεση να το κάνω αυτό με ένα απαίσιο θέμα όπως η κακοποίηση παιδιών την οποία καταδικάζω. Τελεία και παύλα».
Ακολούθησε λίγο αργότερα ανακοίνωση του προέδρου του οίκου, Σεντρίκ Σαρμπί, με τις αποφάσεις της εταιρείας μετά το παγκόσμιο τσουνάμι. Ανάμεσα σε αυτές, η σύσταση ομάδας που θα αξιολογεί το διαφημιστικό περιεχόμενο (content), την αναίρεση της μήνυσης προς την εταιρεία παραγωγής, αλλά και χρηματοδοτήσεις σε οργανώσεις που ασχολούνται με παιδιά. Ο Balenciaga ανήκει στον όμιλο Kering, ιδιοκτήτη και του οίκου Gucci, όπου πριν από μερικά χρόνια ένα μπαλακλάβα πουλόβερ που έφτανε μέχρι τη μύτη (με άνοιγμα σε μορφή κόκκινων χειλιών στο στόμα), αντιμετώπισε διεθνή ιντερνετική κατακραυγή, καθώς θύμιζε έντονα τη ρατσιστική πρακτική του blackface.
Φάουλ είχε κάνει τέσσερα χρόνια πριν και ο οίκος Dolce & Gabbana, στέλνοντας στην κινεζική αγορά καμπάνια με μοντέλο που επιχειρεί να απολαύσει μακαρονάδα με ασιατικά ξυλάκια. Και δεν ξεχνάμε την καθαίρεση του Τζον Γκαλιάνο από καλλιτεχνικό διευθυντή του Dior όταν κατηγορήθηκε για ρατσιστικά (κυρίως αντισημιτικά) σχόλια σε θαμώνες μπαρ στο Μαραί, στο Παρίσι, το 2011.
«Ακτιβίστρια»
Υπάρχει όμως και μια άλλη όψη της μόδας. Θυμάστε τις εποχές που όταν η κουβέντα έμπαινε στα χωρικά ύδατα του στυλ, η ερώτηση ήταν πάντα, «τι είναι της μόδας φέτος;». Αυτές οι μέρες αποτελούν όλο και περισσότερο παρελθόν. Ναι, υπάρχουν ακόμα τάσεις εκεί έξω, όμως η μόδα σήμερα αναπτύσσει και μια άλλου είδους ατζέντα. Είναι ακτιβίστρια, έχει κοινωνική άποψη, ασχολείται με έξυπνα υφάσματα και άλλες βιώσιμες λύσεις παραγωγής, ενώ στις πασαρέλες και στις σελίδες της τοποθετεί τη συμπερίληψη και τη ρευστότητα. Μεμονωμένες φωνές πάντα υπήρχαν, όπως οι Βρετανίδες Κάθριν Χάμνετ και Βίβιεν Γουέστγουντ που έβαζαν τα πολιτικά τους πιστεύω στη δουλειά τους ή ακόμα ο Ζαν Πολ Γκοτιέ που τόσο βασίστηκε στη διαφορετικότητα. Σίγουρα όμως το σημερινό πρόσωπο της βιομηχανίας είναι, συνολικά, πιο κοινωνικά ενεργό.
Και μετά έρχεται ο Demna. Ενας σχεδιαστής που δεν μεγάλωσε στην υπερκαταναλωτική Δύση, αλλά στη Γεωργία του 1980. Που μοιάζει να χρησιμοποιεί τη μόδα ως κοινωνικό πείραμα. Που δεν έχει απλά αναλάβει ένα heritage brand, έναν ιστορικό οίκο μόδας, αλλά πιστεύει ότι η παραδοσιακή κομψότητα (στην οποία πίστευε απόλυτα ο Κριστόμπαλ Μπαλενσιάγκα) δεν είναι κάτι που μας αφορά σήμερα. Που μας αναγκάζει να αναλογιστούμε τον ρόλο της παραδοσιακής πολυτέλειας, της κοινωνίας της αφθονίας, της μόδας του δρόμου. Που βάζει τους κουλ καλεσμένους της περίφημης «πρώτης σειράς» να παρακολουθούν μοντέλα που περπατούν μέσα στη λάσπη. Εναν σχεδιαστή που ακολουθούμε μέχρι τη στιγμή που έξι παιδάκια κρατούν στα χέρια τους βελούδινα αρκουδάκια με σαδομαζοχιστικά στοιχεία.
Καθώς γράφονται αυτές οι γραμμές ο Demna διατηρεί την καλλιτεχνική διεύθυνση του Balenciaga. Ακούμε συχνά ότι η μόδα καθρεφτίζει την εποχή της. Κάποια στιγμή, όμως, αυτός ο καθρέφτης μπορεί να γίνει θρύψαλα.