Τη δεκαετία του 80, ένας νεαρός τότε φοιτητής στη Σχολή Διοίκησης Επιχειρήσεων του Πανεπιστημίου της Πενσυλβάνια, περνούσε έξω από μια παμπ της περιοχής και κοντοστάθηκε για λίγο. Όχι, δεν του τράβηξε το μάτι κάποιο φρεσκοσερβιρισμένο pint, αλλά μία ένδειξη στη τζαμαρία:
«Αυτός ο χώρος έχει αδειοδοτηθεί από την BMI».
Όπου BMI, η εταιρεία συλλογικής διαχείρισης των δικαιωμάτων της μουσικής στις ΗΠΑ. Αυτή, δηλαδή, που φροντίζει η μουσική σε χώρους όπως μία παμπ να παίζεται με όλους τους νόμιμους όρους και τις απολαβές για τους καλλιτέχνες, βγάζοντας και η ίδια με τη σειρά της χρήματα από αυτό. Το τελευταίο δεν έφυγε ποτέ από το κεφάλι του.
Ο νεαρός φοιτητής λεγόταν Ντέιβιντ Πούλμαν και το 1997 ήταν αυτός που δημιούργησε μαζί με τον Ντέιβιντ Μπόουι τα περίφημα «Bowie bonds», τα οποία εισήγαγαν νέους όρους στο παιχνίδι των πνευματικών δικαιωμάτων στη μουσική – ακόμα κι αν δεν αγκαλιάστηκαν απευθείας με θέρμη.
Και εξηγούμαστε: Εκείνη την εποχή ο Μπόουι έψαχνε εναγωνίως κάποιον τρόπο για να πάρει πίσω στα χέρια του τον μουσικό του κατάλογο. Τότε βρέθηκε στο δρόμο του ο Ντέιβιντ Πούλμαν και μαζί με τον μάνατζέρ του Μπιλ Ζάισμπλατ, ο μουσικός πούλησε αυτά που στη χρηματοοικονομική ορολογία λέγονται «asset-backed securities», δηλαδή χρεόγραφα εξασφαλισμένα με περιουσιακά στοιχεία. Ουσιαστικά, μετέτρεψε τον κατάλογό του σε ομόλογα, που διαπραγματεύονταν και στη δευτερογενή αγορά, σε μία συμφωνία που είχε ισχύ δέκα χρόνια.
Τα ομόλογα αυτά, την εποχή που βγήκαν, είχαν από τη Moody’s αξιολόγηση triple A. Δηλαδή, ο Μπόουι είχε μεγαλύτερη φερεγγυότητα από την General Motors που είχε αξιολόγηση double A.
Τα κέρδη που αποκόμισε ο Ντέιβιντ Μπόουι από αυτή τη συμφωνία, του επέτρεψαν να ανακτήσει όλα τα δικαιώματα του καταλόγου του. Μάλιστα, υπήρξε ένας από τους ελάχιστους μουσικούς στην ιστορία που κατείχε ο ίδιος τα masters της μουσικής του κι όχι κάποια εταιρεία. Κάτι που πρακτικά σημαίνει πως, αν για παράδειγμα μια εταιρεία ήθελε να επανακυκλοφορήσει το «Ziggy Stardust and the Spiders From Mars», θα έπρεπε να πληρώσει τον Μπόουι για να το κάνει. Το ζήτημα των masters ήταν κι αυτό που οδήγησε τα τελευταία χρόνια την Τέιλορ Σουίφτ να επαναηχογραφήσει όλους τους δίσκους της στην «Taylor Version» τους, δίνοντας τη δυνατότητα στους ακροατές να ακούνε τη μουσικής της λιγότερο διαμεσολαβημένα, οικονομικά μιλώντας.
Η ιδέα των «Bowie bonds» έκανε σε πρώτο χρόνο τους πάντες να αντιμετωπίζουν τον Ντέιβιντ Πούλμαν σαν να ήταν τρελός. Παρ’ όλα αυτά, ο Πούλμαν επανέλαβε τη διαδικασία με άλλους καλλιτέχνες όπως ο Τζέιμς Μπράουν αλλά και οι Holland-Dozier-Holland και δεν σταμάτησε έκτοτε να δραστηριοποιείται στο συγκεκριμένο κομμάτι.
Από τον Μπόουι στον Μπίμπερ
Fast forward στο 2023. Ο Τζάστιν Μπίμπερ, ένας καλλιτέχνης που δεν έχει κλείσει ακόμη τα 30 του χρόνια και μετρά λιγότερα από 15 χρόνια στη δισκογραφία, πουλάει τα δικαιώματα ολόκληρου του καταλόγου του έναντι 200 εκατομμυρίων ευρώ στην Hipgnosis Song Capital του Μερκ Μερκουριάδις. Λίγο μετά μαθαίνουμε πως οι κληρονόμοι του Μάικλ Τζάκσον βρίσκονται σε συζητήσεις με τη Sony για να πουλήσουν το 50% των δικαιωμάτων του καταλόγου του Βασιλιά της Ποπ σε μία συμφωνία ύψους 800-900 εκατ. δολαρίων, που -αν ολοκληρωθεί,- θα αποτελεί και το μεγαλύτερο deal πώλησης μουσικού καταλόγου στην ιστορία.
Το ίδιο «μοτίβο» έχουμε δει να επαναλαμβάνεται τα τελευταία χρόνια με «τέρατα» της μουσικής βιομηχανίας όπως ο Μπρους Σπρίνγκστιν, ο οποίος το 2021 υπολογίζεται ότι πούλησε τον κατάλογό του στη Sony για 550 εκατ. δολάρια, αλλά και ο Μπομπ Ντίλαν, που πέρυσι παραχώρησε τον κατάλογο των ηχογραφήσεών του στην ίδια εταιρεία με αντάλλαγμα 150-200 εκατ. δολάρια. Και η λίστα συνεχίζεται: Νιλ Γιανγκ, Genesis, Τίνα Τέρνερ, Mötley Crüe, είναι μερικά από τα ονόματα που πρωταγωνίστησαν σε αντίστοιχες συμφωνίες.
Τι σημαίνει όμως ένας μουσικός να πουλάει τον κατάλογό του;
Τα περισσότερα deals αφορούν στο λεγόμενο publishing, δηλαδή στα δικαιώματα χρήσης και όχι τα πνευματικά δικαιώματα της εκάστοτε σύνθεσης, που εξακολουθούν να ανήκουν στον δημιουργό.
Να το πάρουμε από την αρχή: γράφοντας ένας μουσικός ένα μουσικό κομμάτι, απευθείας κατέχει τα πνευματικά δικαιώματα της σύνθεσης. Από τη δημιουργία όμως κάθε κομματιού, αρχίζουν να προκύπτουν διαφορετικές χρήσεις του, με πρώτη την ηχογράφηση. Για παράδειγμα, στο γνωστό σε όλους μας «Summertime» τα πνευματικά δικαιώματα της σύνθεσης ανήκουν στους Γκέρσουιν-Χέιγουαρντ που το έγραψαν. Έπειτα όμως μπορεί να υπάρχουν περισσότερες από 1000 εκτελέσεις του κομματιού με τους ερμηνευτές αυτών να κατέχουν μόνο τα δικαιώματα εκτέλεσης. Μετά, έρχεται η δημόσια εκτέλεση ενός κομματιού, όταν δηλαδή αυτό παίζεται σε ένα μπαρ ή στο ραδιόφωνο. Και τέλος, έχουμε το λεγόμενο συγχρονισμό, που αφορά τη χρήση μιας μουσικής σύνθεσης σε οπτικά μέσα, κοινώς, τη χρήση ενός κομματιού σε διαφημίσεις, τηλεοπτικές σειρές ή ταινίες.
«Άρα έχουμε ηχογράφηση, δημόσια εκτέλεση και συγχρονισμό. Αυτά γεννάνε λεφτά», λέει στην «Κ» ο Γιώργος-Μιχαήλ Κλήμης, Καθηγητής στο Τμήμα Επικοινωνίας Μέσων και Πολιτισμού του Παντείου Πανεπιστημίου, που έχει μελετήσει διεξοδικά τις πολιτιστικές και δημιουργικές βιομηχανίες στο ακαδημαϊκό του έργο. Και συνεχίζει εξηγώντας: «Αν λόγου χάρη εγώ έχω γράψει ένα κομμάτι και αυτό ηχογραφείται από δύο καλλιτέχνες, παίζεται στο ραδιόφωνο ή σε ένα κλαμπ ή χρησιμοποιείται σε μία διαφήμιση ή μία σειρά, παίρνω λεφτά σαν δημιουργός. Αυτό που κάνουν λοιπόν οι εταιρείες που αγοράζουν μουσικούς καταλόγους είναι ότι πέρα από τα δικαιώματα αποκτούν και μια χρηματική ροή που συνεχίζεται για όσα χρονια έχουν τον κατάλογο».
Βέβαια, πολλά από αυτά τα deals, σε αντίθεση με την προαναφερθείσα δεκαετή συμφωνία του Μπόουι, ισχύουν επ’ άπειρον. Υπό αυτή την έννοια, δεν προκαλεί εντύπωση που σε αυτά καταφεύγουν κυρίως καλλιτέχνες μεγάλοι σε ηλικία, οι οποίοι έχουν πίσω τους πολυετές έργο και -πρακτικά και αντικειμενικά- μικρό ενεργό μέλλον. Οπότε, γιατί όχι να πάρουν μερικά εκατομμύρια δολάρια και να ζήσουν «happily ever after», για να το πούμε απλά;
Μπορεί λοιπόν αυτό να ισχύει από την πλευρά των καλλιτεχνών, αλλά και οι εταιρείες δεν επενδύουν τυχαία τεράστια ποσά -κυρίως- στους καταλόγους καλλιτεχνών που βρέθηκαν στο ζενίθ τους 30, 40 και 50 χρόνια πριν. Σε περσινό άρθρο του Atlantic με τίτλο «Is Old Music Killing New Music?» («Σκοτώνει η Παλιά Μουσική τη Νέα;») διαβάζουμε πως το 70% της μουσικής στην αγορά των ΗΠΑ εκπροσωπείται από παλιά μουσική, ενώ ακόμα και τα 200 δημοφιλέστερα νέα κομμάτια τότε αποτελούσαν μόλις το 5% του συνολικού streaming.
Η μουσική βιομηχανία επενδύει στο διαχρονικό
«Τα “παλιά” κομμάτια είναι κομμάτια που αφενός παίζονται συνεχώς αφετέρου οι εταιρίες κατέχουν τα δικαιώματα για όλες τις χρήσεις τους. Άρα, έχουν μεγαλύτερες οικονομικές απολαβές συγκριτικά με αυτά των νέων καλλιτεχνών», εξηγεί ο Γιώργος-Μιχαήλ Κλήμης συμπληρώνοντας πώς για να μπορέσουν οι εταιρίες να έχουν αντίστοιχους τζίρους από νέους καλλιτέχνες πρέπει πρώτα να επενδύσουν οικονομικά σε αυτούς: «Πρέπει να τους στήσουν, να πληρώσουν social media, air media, paid media. Ενώ ο παλιός καλλιτέχνης δεν τα χρειάζεται όλα αυτά. Ο Μπόουι είναι Μπόουι. Βρέξει-χιονίσει θα έχει κάποια εκατομμύρια streams στο Spotify». Όπως επιβεβαιώνει και ο Αλέξης Πατάκης, International Marketing Manager της MINOS-EMI, «σίγουρα η δύναμη των “παλιών” καταλόγων έχει τονιστεί ιδιαίτερα μιας και αποτελεί περίπου τα 2/3 της συνολικής κατανάλωσης στις πλατφόρμες».
Από την άλλη, ο Γιώργος-Μιχαήλ Κλήμης κάνει τη σκέψη πως «ίσως έχει περάσει ανεπιστρεπτί η περίοδος της ροκ και της ποπ και δεν βγαίνουν καινούργια πράγματα που να συγκινούν τον κόσμο, με αποτέλεσμα να πηγαίνει πίσω σε αυτά που ξέρει». Ίσως και να διανύουμε μια γενικότερη περίοδο στην οποία οι τέχνες στοχεύουν στην αρτιότητα, την καινοτομία και την απαλλαγή σαφούς ταυτότητας χάριν μιας πολυσυλλεκτικότητας και δεν επενδύουν στη συγκίνηση και το συναίσθημα, θα συμπληρώσω, αλλά αυτή είναι μία άλλη, πολύ μεγάλη συζήτηση.
Το γεγονός πως ο βασικός τρόπος ακρόασης σήμερα είναι το streaming δεν είναι άνευ σημασίας. Η αρχική επιφύλαξη των δισκογραφικών για το νέο αυτό δημοφιλές μέσο οδήγησε σε λεόντειες συμφωνίες υπέρ των εταιρειών κι όλο αυτό, χωρίς τα κόστη βιομηχανικής παραγωγής και διανομής που υπήρχαν τα προηγούμενα χρόνια που βασικό μέσο ήταν το CD. «Ενώ λοιπόν παλαιότερα θα έβλεπες σε ένα δισκάδικο τα καινούργια να προωθούνται και να διαφημίζονται και τα παλιά απλά να είναι “εκεί”, τώρα υπάρχουν όλα “εκεί”», σχολιάζει ο καθηγητής. Έτσι δημιουργείται και το φαινόμενο του «long tail»: καλλιτέχνες που κάποτε δεν θα έβρισκαν καν θέση στα ράφια των δισκοπωλείων, πλέον μπορεί να παίρνουν 1000 ή 2000 ευρώ τον χρόνο απλά γιατί η μουσική τους υπάρχει κάπου εκεί έξω, συγκεντρώνοντας έναν αριθμό streams ανά χρονιά.
Για να επιστρέψουμε στα των καταλόγων, γιατί, λοιπόν, να επενδύσει η Hipgnosis, μια εταιρεία που φτιάχτηκε ακριβώς για να διαχειρίζεται δικαιώματα καλλιτεχνών, το διόλου ευκαταφρόνητο ποσό των 200 εκατ. δολαρίων σε έναν νέο μουσικό όπως ο Τζάστιν Μπίμπερ; Ο Αλέξης Πατάκης μας προτρέπει να σκεφτούμε πως «παρόλο το νεαρό της ηλικίας του, ο Μπίμπερ δισκογραφεί ήδη 14 χρόνια με σημαντικό έργο μέχρι σήμερα. Άλλωστε αυτό εκφράζει και η τιμή πώλησης του καταλόγου του», χωρίς να θεωρεί ωστόσο απαραίτητο πως πρόκειται για την αρχή μιας τάσης που θα αλλάξει το τοπίο της βιομηχανίας.
Στα μάτια του Γιώργου-Μιχαήλ Κλήμη, πάλι, όλο αυτό μοιάζει περισσότερο με ένα πείραμα, «γιατί ο Μπίμπερ δεν είναι διαχρονικός, δεν είναι αυτό που λέμε στο μάρκετινγκ “cash cow”. Είναι ένα αστέρι και γι’ αυτό είναι περίεργο που του έδωσαν και 200 εκατομμύρια. Ίσως να το δοκιμάζουν».
Ο καθηγητής παρομοιάζει τους παλιούς και τους νέους στην αγορά των μουσικών καταλόγων με τις περιοχές στο real estate: «Το Κολωνάκι, η Γλυφάδα, η Κηφισιά, επειδή έχουν διαχρονική αξία, είναι περιοχές που μια εταιρεία real estate θα επενδύσει στα ακίνητά τους γιατί ξέρει ότι έχουν αξία. Μπορεί να υπάρχει μία “καινούργια” περιοχή όπως το Μεταξουργείο, που όμως είναι αμφίβολο αν θα δώσει λεφτά αργότερα, γιατί μπορεί να μην πετύχει η ανάπτυξη. Ε, ο Μπόουι και ο Ντύλαν είναι το Κολωνάκι και η Γλυφάδα και ο Μπίμπερ το Μεταξουργείο».
Φυσικά, κάθε τέτοιο deal ενέχει έτσι κι αλλιώς ένα βαθμό ρίσκου. Κανείς δεν μπορεί να μαντέψει τις επόμενες δυσάρεστες αποκαλύψεις που θα οδηγήσουν σε #cancel έναν καλλιτέχνη. Και μην ξεχνάμε πως κάποτε, η Γουίτνεϊ Χιούστον είχε υπογράψει με την Arista ένα από τα μεγαλύτερα δισκογραφικά συμβόλαια στην ιστορία (100 εκατ. δολάρια) που όμως δεν ολοκληρώθηκε ποτέ γιατί η τραγουδίστρια πέθανε απροσδόκητα.
Η ελληνική αγορά
Τόση ώρα μιλάμε σε μια παγκόσμια κλίμακα, θα μπορούσαμε όμως να δούμε το μοντέλο να υιοθετείται και στην εγχώρια δισκογραφία; «Θεωρητικά ναι», λέει ο Αλέξης Πατάκης, «αλλά πάντα εξαρτάται από το τι θα είναι διαθέσιμο προς πώληση και σε τι κόστος. Η Ελλάδα δεν παύει να είναι μια μικρή αγορά και το ελληνικό ρεπερτόριο περιορίζεται σε Έλληνες κατά κύριο λόγο, οπότε τα ποσά που μπορει να προσφερθουν δεν θα μπορέσουν ποτε να φτάσουν αυτά των ξένων αγγλόφωνων κυρίως καταλόγων».
Δεν θα διαφωνήσει σε αυτό ο Γιώργος-Μιχαήλ Κλήμης, εικάζοντας πως αν δούμε ελληνικά ονόματα να πέφτουν στο τραπέζι, ίσως αυτό να γίνει από ξένες εταιρείες που θα επενδύσουν σε Έλληνες δημιουργούς με διεθνές εκτόπισμα, όπως είναι ο Μάνος Χατζιδάκις και ο Μίκης Θεοδωράκης και πάλι, όμως, μόνο για κάποια κομμάτια τους που είναι αναγνωρίσιμα στο εξωτερικό, όπως «Τα Παιδιά του Πειραιά» ή «Ο Χορός του Ζορμπά».
Σε κάθε περίπτωση, η πώληση μουσικών καταλόγων στο εξωτερικό αποτελεί μία τάση που δείχνει να εξαπλώνεται. Και παρά τα ρίσκα, μακάρι να το δούμε να συμβαίνει συχνότερα και με νέους καλλιτέχνες θα πει ο καθηγητής, ώστε να μπορούν να χρηματοδοτούν τα καλλιτεχνικά τους οράματα.
Κάτι που απαντά λίγο-πολύ στην τακτική των «Bowie bonds». Μπόουι ήταν αυτός, λέτε να μην ήξερε τι έκανε;