Παρότι η πανδημία έχει ενισχύσει σημαντικά την ισχύ των ηλεκτρονικών καταστημάτων, τα φυσικά σημεία πώλησης δεν κινδυνεύουν να «εξαφανιστούν». Ακόμη και τώρα, εν μέσω πανδημίας, που οι ηλεκτρονικές αγορές σημειώνουν θεαματική άνοδο, το φυσικό κατάστημα παραμένει στο επίκεντρο της εμπορικής δραστηριότητας, με το 80% του λιανικού τζίρου να προέρχεται από εκεί και το 20% να γίνεται online. Γι’ αυτό και το κλείσιμο της αγοράς από το πρωί του Σαββάτου θα δοκιμάσει τις αντοχές των εμπορικών επιχειρήσεων, πολλές από τις οποίες ελπίζουν να αναπληρώσουν μέρος του φετινού χαμένου τζίρου τους την περίοδο των Χριστουγέννων.
Πανδημία
«Τα φυσικά καταστήματα είναι και θα είναι η κινητήριος δύναμη του λιανεμπορίου», αναφέρει ο Βαγγέλης Καραλής, ιδιοκτήτης και CEO της Qivos, της ελληνικής εταιρείας marketing technology. Ο ίδιος επισημαίνει ότι, μέχρι πριν από το ξέσπασμα της πανδημίας του κορωνοϊού, το ηλεκτρονικό εμπόριο αντιπροσώπευε μόλις το 10% του τζίρου των ελληνικών επιχειρήσεων, ενώ το 90% προερχόταν από τα φυσικά καταστήματα. «Τώρα το ποσοστό αυτό τείνει να προσεγγίσει τον παγκόσμιο μέσο όρο, που διαμορφώνεται κοντά το 20%. Επομένως, το νέο οριζόντιο lockdown επιτείνει, δίχως άλλο, τη μείωση του τζίρου, καθώς η συνεισφορά και η όποια αύξηση του ηλεκτρονικού εμπορίου δεν αρκεί για να αντισταθμίσει τις απώλειες από τα φυσικά σημεία πώλησης. Τώρα, ελπίδα όλων είναι να λειτουργήσει πάλι η αγορά τον Δεκέμβριο και την εορταστική περίοδο των Χριστουγέννων, οπότε αρκετές εμπορικές επιχειρήσεις πραγματοποιούν ακόμα και το 50% του ετήσιου τζίρου τους», συμπληρώνει.
Αναφερόμενος στην Black Friday, ο κ. Καραλής τονίζει ότι φέτος «θα δούμε να μετασχηματίζεται σε ηλεκτρονική black week, καθώς οι περισσότερες επιχειρήσεις θα προσπαθήσουν να διασώσουν μεγάλο μέρος του τζίρου τους προχωρώντας σε εκπτώσεις για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα». Μέσα από τα προγράμματα επιβράβευσης που προσφέρουν οι εταιρείες στους πελάτες τους, η Qivos συλλέγει δεδομένα από τα φυσικά και ηλεκτρονικά καταστήματα για τις συναλλαγές των καταναλωτών σε πραγματικό χρόνο, τα οποία και αξιοποιεί για τη δημιουργία ενοποιημένων προφίλ πελατών με τη χρήση τεχνολογιών μηχανικής μάθησης.
Σήμερα διαχειρίζεται για λογαριασμό των εταιρειών περισσότερα από 6,5 εκατ. μοναδικά προφίλ καταναλωτών, αναλύοντας συμπεριφορές και σχεδιάζοντας στοχευμένες – προσωποποιημένες επικοινωνίες, με σκοπό την αύξηση των πωλήσεων των επιχειρήσεων με τις οποίες συνεργάζεται.
Ετσι, η πλατφόρμα της Qivos κατέγραψε τον παλμό της αγοράς λίγο πριν από το νέο lockdown. «Την Πέμπτη 5/11, αυτό που είδαμε μέσα από την πλατφόρμα Qivos Cloud και τα σχήματα επιβράβευσης που “τρέχει” η εταιρεία είναι αύξηση τζίρου 18% στις λιανικές επιχειρήσεις σε σύγκριση με την προηγούμενη Πέμπτη 29/10, αλλά και αύξηση 82% του τζίρου τους συγκριτικά με την αμέσως προηγούμενη ημέρα, την Τετάρτη 4/11. Ο κόσμος, δηλαδή, έτρεξε στα καταστήματα ενόψει του νέου lockdown», αναφέρει ο κ. Καραλής.
«Από τις αρχές του έτους μέχρι πριν από το lockdown, πραγματοποιήθηκαν περίπου 12 εκατ. συναλλαγές, με την αξία αυτών των συναλλαγών που έχουν καταγραφεί στην πλατφόρμα της Qivos να αγγίζει τα 10 δισ. ευρώ», προσθέτει.
Μέχρι και την ανακοίνωση των πρόσφατων μέτρων, υπήρχαν κλάδοι που, κατά τον κ. Καραλή, άντεξαν στην πίεση που άσκησε η εξάπλωση του κορωνοϊού. Από τον Ιούνιο και μετά, οπότε η οικονομία άρχισε να επαναλειτουργεί, υπήρχαν τομείς που σημείωσαν μικρότερες απώλειες, όπως για παράδειγμα τα είδη αθλητισμού και σπιτιού, αλλά και τα καλλυντικά. Αντίθετα, άλλοι κλάδοι, όπως η ένδυση (-30%), δέχθηκαν σφοδρό πλήγμα λόγω της καθίζησης του τουρισμού αλλά και της παραμονής του κόσμου μέσα στο σπίτι.
Παράλληλα, φάνηκε ότι τα κεντρικά καταστήματα δέχθηκαν μεγαλύτερη πίεση σε σύγκριση με τα περιφερειακά, καθώς οι καταναλωτές απέφυγαν το κέντρο της Αθήνας και τα κέντρα των μεγάλων πόλεων. Σε αυτό, μάλιστα, έπαιξε σημαντικό ρόλο και η απουσία τουριστών. «Ακόμη πιο μεγάλη ήταν η πτώση των καταστημάτων που βρίσκονται εντός των μεγάλων εμπορικών κέντρων, με αυτήν να κυμαίνεται από 50% έως και 84%», προσθέτει ο κ. Καραλής. Ο ίδιος τονίζει πως η πανδημία λειτουργεί ως επιταχυντής για το λιανεμπόριο, επισημαίνοντας ότι η αξιοποίηση δεδομένων για την «ανάγνωση» της καταναλωτικής συμπεριφοράς είναι ο καινούργιος «“μαύρος χρυσός”, που βοηθάει τις επιχειρήσεις να βελτιώσουν σημαντικά τα μεγέθη τους».
H Qivos, λοιπόν, έχει τη δυνατότητα να «τρέχει» καμπάνιες και προωθητικές ενέργειες οι οποίες προσαρμόζονται στις προτιμήσεις των ίδιων των καταναλωτών. Από τον Ιούνιο και λίγο πριν από την επιβολή του νέου οριζόντιου lockdown, όταν η αγορά του λιανεμπορίου σημείωνε πτώση της τάξεως του 20% μεσοσταθμικά, το response rate, δηλαδή η ανταπόκριση των Ελλήνων σε στοχευμένα μηνύματα βάσει των καταναλωτικών συνηθειών τους, αυξήθηκε κατά 20%.
«Συνήθως η ανταπόκριση του καταναλωτή σε γενικό μήνυμα ή σε μια γενική προσφορά κυμαίνεται σε χαμηλό μονοψήφιο ποσοστό (2%-3%) και αυξάνεται σημαντικά, φθάνοντας σε κάποιες περιπτώσεις και το 20%, όταν η επικοινωνία είναι προσωποποιημένη και η προσφορά στοχευμένη. Βλέπουμε, δηλαδή, ότι ο καταναλωτής επιλέγει brands που εμπιστεύεται, ενώ επιζητεί προσφορές, όπως έκανε και όλα τα προηγούμενα χρόνια της οικονομικής κρίσης», λέει.
Η συρρίκνωση του διαθέσιμου εισοδήματος των νοικοκυριών εξαιτίας της πανδημικής κρίσης οδήγησε τους καταναλωτές στην πραγματοποίηση έξυπνων αγορών (smart buying), γεγονός που ανακαλεί στη μνήμη και την τάση που επικράτησε το 2010. «Μέχρι το 2010 ο καταναλωτής δεν ενδιαφερόταν τόσο για συμμετοχή σε προγράμματα επιβράβευσης, για εκπτώσεις ή προσφορές. Με το ξέσπασμα της οικονομικής κρίσης, η εικόνα αντιστράφηκε. Αυτό αποτυπώθηκε και στα οικονομικά αποτελέσματά μας, αφού πριν από το 2010 η Qivos ήταν μια εταιρεία που κατέγραφε έσοδα 400.000-500.000 ευρώ και απασχολούσε μόλις 7-8 άτομα. Σήμερα ο τζίρος της διαμορφώνεται στα 3,5 εκατ. ευρώ, έχει παρουσία σε 8 χώρες και απασχολεί πάνω από 55 εργαζομένους», καταλήγει.