Σύμφωνα με την BeAromic, μια ισπανική εταιρεία οσφρητικού μάρκετινγκ, υπάρχουν τρεις κατηγορίες οσμών που σχετίζονται με τα Χριστούγεννα: γαστρονομικές, φρουτώδεις και ξυλώδεις. Ο ευφάνταστος συνδυασμός τους στα καταστήματα τις ημέρες των γιορτών –μας εγγυάται η εταιρεία– θα αυξήσει την επισκεψιμότητα και θα βελτιώσει τη διάθεση των πελατών, με αποτέλεσμα την αύξηση των πωλήσεων.
Ακούγεται ειρωνικό στις μέρες του click away, αλλά η προώθηση προϊόντων με επιστράτευση της όσφρησης έχει πιο μακρά ιστορία από όσο φαίνεται. Από την ευωδιά των ανθοπωλείων ως την τσίκνα της ψησταριάς, οι μυρωδιές μάς τραβάνε από τη μύτη. Δεν περιμέναμε τις εταιρείες μάρκετινγκ για να το μάθουμε αυτό. Από τους Αμερικανούς μεσίτες που έψηναν ψωμί στα σπίτια που έδειχναν στους πελάτες τους ως τον καστανά των αθηναϊκών δρόμων και τα πολυτελή ξενοδοχεία που αρωματίζουν χώρους υποδοχής και δωμάτια με μυρωδιές που παραπέμπουν σε φρεσκάδα, καθαριότητα και θαλπωρή, οι αληθινοί επαγγελματίες γνωρίζουν ότι η οσμή κινητοποιεί συναισθήματα και εντυπώνεται στη μνήμη.
Φυσικά, στους υπερεξειδικευμένους καιρούς μας, οι εταιρείες μάρκετινγκ «μυρίστηκαν» την ευκαιρία. Η αρωματική ταυτότητα χώρων και προϊόντων αποτελεί μέρος της συνολικής εμπορικής στρατηγικής. Ειδικοί συνθέτουν αρώματα που ταιριάζουν στο προφίλ των εταιρειών και δημιουργούν «οσφρητικές μνήμες» που ο καταναλωτής ταυτίζει με τα προϊόντα ή τις εμπειρίες. Πολυτελές ξύλο, κεχριμπάρι και μια υπόνοια εσπεριδοειδών και βανίλιας για το εσωτερικό των αυτοκινήτων της Audi. Χλωρό χορτάρι και φρέσκοκομμένο ξύλο για τα καταστήματα αλλά και τα ρούχα της Benetton.
Ψημένη μηλόπιτα για τα σημεία πώλησης των μαγειρικών σκευών La Creuset. Κάθε μεγάλη εταιρεία που σέβεται τον εαυτό της έχει πλέον scent logo, το «αρωματικό λογότυπό» της, μια ισχυρή αρωματική υπογραφή. «Τα προϊόντα της Apple είναι αρωματισμένα, όταν ανοίγεις τη συσκευασία αντιλαμβάνεσαι –συχνά υποσυνείδητα– πως είναι ένα αυθεντικό προϊόν», λέει ο καλλιτέχνης οσμών Frank Bloem.
Οι καλλιτέχνες οσμών είναι καλλιτέχνες που δουλεύουν με τις μυρωδιές, όπως άλλοι δουλεύουν με τον ήχο ή την εικόνα. Δεν είναι κάτι ακριβώς νέο – o Marcel Duchamp είχε ήδη το 1919 κλείσει σε μια αμπούλα 50 ml «Παρισινού αέρα» και ο ποιητής Benjamin Peret συμμετείχε στη Διεθνή Σουρεαλιστική Έκθεση του 1938 αλέθοντας καφέ κρυμμένος πίσω από ένα παραβάν. Τα πράγματα έγιναν πιο περίπλοκα έκτοτε και –όπως και σε άλλα καλλιτεχνικά πεδία– μάλλον πιο επιθετικά. Το 1995 η Lisa Kirk παρουσίασε στο ΜoΜΑ της Νέας Υόρκης το έργο-άρωμα «Επανάσταση». Αποτελείται από μυρωδιές δακρυγόνων, ούρων, καμένου πλαστικού, ιδρώτα, αίματος και καπνού. Το γεγονός πως στη συνέχεια το πουλούσε προς 90 δολάρια τα 15 ml μάλλον ενίσχυσε την κριτική και χιουμοριστική διάσταση του έργου παρά την αποδυνάμωσε. Η Νορβηγίδα Sissel Tolaas συνεργάστηκε με την πολυεθνική IFF –μία από τις μεγαλύτερες αρωματοβιομηχανίες– προκειμένου να συλλέξει τον ιδρώτα ανδρών που είχαν κρίσεις πανικού και να τον μετατρέψει σε άρωμα. Στη συνέχεια ψέκασε με αυτό έναν τοίχο της έκθεσης «Ο φόβος της μυρωδιάς – Η μυρωδιά του φόβου» στην Μπιενάλε των Τιράνων το 2005.
Την τελευταία χρονιά που η μυρωδιά του φόβου έχει εξαπλωθεί παγκοσμίως η όσφρηση έχει την τιμητική της. Ο κορωνοϊός –όπως και οι πανδημίες του παρελθόντος– μας θύμισε εμφατικά πόσο εξαρτώμαστε από τον αέρα που αναπνέουμε. Από αρχαιοτάτων χρόνων οι ασθένειες που μεταδίδονταν μέσω της αναπνευστικής οδού αντιμετωπίζονταν… ομοιοπαθητικά κατά κάποιον τρόπο. Με θυμιάματα, αρωματικά φυτά, μυριστικά κάθε είδους.
Ήταν πολύ συνηθισμένες οι συμβουλές και οι συνταγές για οσφρητική θεραπεία ή και πρόληψη. Κάποιες, ανάμεσά τους, εξόχως ασυνήθιστες. Όπως η σύσταση για συγκατοίκηση με τράγους που βρίσκουμε στην πραγματεία του 1630 «Πώς να αποφύγετε την πανώλη» (η δυνατή μυρωδιά του τράγου δεν θα επέτρεπε στον μιασματικό αέρα να εισχωρήσει στον χώρο, υποτίθεται). Άλλες, με μακρά ιστορία δύο χιλιάδων ετών στην ευρωπαϊκή φαρμακευτική, όπως η Θηραϊκή: ένα μείγμα εξήντα και πλέον ουσιών που συνέθεσε σύμφωνα με τον μύθο ο Μιθριδάτης. Περιελάμβανε μεταξύ άλλων όπιο, σάρκα έχιδνας, αίμα χήνας, δεντρολίβανο, λιβάνι και σμύρνα.
Σήμερα ευτυχώς αρκούμαστε στην πρόληψη μέσω της μάσκας και έχουμε εναποθέσει τις ελπίδες μας στο περίφημο εμβόλιο. Μέχρι να έρθει, μπορούμε να κάνουμε τα αντισηπτικά μας λίγο πιο χριστουγεννιατικά. Να τα αρωματίσουμε με κανέλα και γαρίφαλο. Οι αναμείξεις βέβαια θέλουν προσοχή για να συνδυαστούν αρμονικά και να μην καταλήξουν σαν αυτές που καταλογραφεί ο Νίκος Δήμου στις «7 αταίριαστες οσμές»:
– πεπόνι που κόπηκε με μαχαίρι κρεμμυδιού
– είσοδος πολυτελούς πολυκατοικίας μυρίζει γιαχνί
– σώμα γυναίκας σε φρεσκοβαμμένο δωμάτιο
– κουλουράκι από αρωματισμένο (poison!) χέρι
– λιμουζίνα που μυρίζει φτηνό πλαστικό
– κομψό μανεκέν με υποψία ιδρώτα
– υπουργός στην ψαραγορά*
*Νίκος Δήμου, «Λίστες, το παιχνίδι με τους καταλόγους», εκδ. Νεφέλη